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马蜂窝 : 一场走心、走胃又走肾的圣诞营销怎么玩 ?

作者: Mandy

2018-12-04 14:30 浏览 · 30987

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有研究显示,55% 的中国人都把“吃得怎么样”列在旅游体验的首位。


可能你会说:“还不是因为中国是一个讲究‘吃’的国度。”


错!


因为同一个研究还显示,在满足口腹之欲的问题上,全世界人民都不能免俗,有多达 62.7%的人非常愿意去一个新的地方品尝新奇的食物,并且——给-它-们-拍-照!!


“旅行”和“吃”,原本就是不分家的两档事儿,更是身为网络“原住民”的年轻一代,最常“晒”,也最乐于“晒”的两个主题。


马蜂窝就在2018年的年末,瞄准了其目标用户的这两大兴趣,并且巧妙地将“旅行”和“吃”有机结合在一起,推出了一场以“好吃的圣诞”为主题的新奇的创意活动。

WechatIMG2106.jpeg


好吃的圣诞, 一种值得尖叫的仪式感 

11月29日,“好吃的圣诞”活动正式上线,马蜂窝未知旅行实验室宣布,联合同样“潮酷”的“蹭饭”网站Eatwith,要“承包”9位幸运用户及其同伴的跨国圣诞节,送出全球9大城市的“双人往返机票+当地圣诞大餐”。更“酷”的是:


旅行的目的地是哪儿?

——未知!


圣诞大餐有啥吸引力?

——会跟当地人一起吃哦,那可是相当的地道!


WechatIMG2107.jpeg


身为中国年轻一代用得最多的旅游网站,马蜂窝坚持深耕以90后为主力军的新旅游市场,紧跟他们的喜好和需求,那就是:圣诞节已经成为年轻人必过的潮流节日,就像越来越多的年轻人选择出国跨年一样,也有越来越多的年轻人喜欢去国外体验最为传统的圣诞,吃一顿最为地道的圣诞大餐,深入到当地人的实际生活,全方位感受圣诞文化。马蜂窝就选择了圣诞前夕这个年轻的旅行者想做点什么的时间点,帮他们打点好一切,只需带上敢于探索未知的勇气,即可收获最潮的一次旅行、最酷的圣诞经历,实现旅行和味蕾的双重惊喜。


再说这个“好吃的圣诞”的缔造者——未知旅行实验室,它诞生于2016年,旨在探索“旅行与人性”的奇妙关系,经常面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验,期望与全球的旅行者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能。在这种模式下,马蜂窝的目标用户会亲身参与到整个营销活动的解密过程中,不再仅仅是被动地接受广告,他们更愿意去讲述过程中发生的故事,更加自然地变成马蜂窝的传播大使,扩大品牌的影响圈。另外,值得一提的是,未知旅行实验室的巧妙构思以及事后实现的疯传效果,已演变成马蜂窝品牌的一个独有营销IP,并摘获了金瞳奖、金象奖等广告行业的权威奖项。


“旅行+未知”的概念,从诞生之初,就打破了边界,衔接、涵盖了马蜂窝在旅行层面所能链接的不同场景,这使得这个营销IP的生命力变得非常之强。这一次与马蜂窝携手发力的是eatwith,这个风靡全球的私厨美食共享平台自诞生之初,就抱有“让旅行者像当地人一样吃饭”的宏愿。与马蜂窝一样,eatwith的创始人也发现年轻人为了吃得个性、潮流、炫酷,能投入极大的热情,于是,马蜂窝+eatwith,就成了抢眼的“逛吃”组合,让这次圣诞节点的未知旅行不落俗套。


未知旅行实验室 ,中国年轻人的旅行潮牌 

担当着马蜂窝战略级意义的未知旅行实验室自打一出场,就打造了抢眼案例,之后又持续打造“爆款”:


2016年9 月的首场“未知旅行”活动,马蜂窝发布了一款神秘的双人自由行产品,价格 1314 元,限购 27 份。在出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知的前提下,参与者还必须填写一个宣言:你坚信在任何时间都能放下任何事与你前往任何地点的 Ta。这种充满挑战因素,却恰好成为了这款产品的最大卖点,推出后仅 3 小时内就销售一空。




2017年3月26日,未知旅行实验室与知乎共同发起“寻找世界尽头”活动,在马蜂窝社区与知乎上共同提问“我们能抵达的‘世界尽头’究竟在哪?”号召网友回答自己心目中的世界尽头,或为认可的答案点赞。这场活动的特别之处在于,连品牌都无法预料最终的答案,结果真正是由用户票选和缔造。在不到一周的时间里,就有1273人贡献了高质量的回答,定义了上千个千奇百怪的世界尽头。最终,在超过30万位网友的投票下,南美小国乌斯怀亚和太平洋岛国纽埃被公选为真正的世界尽头。实验室还为最受欢迎答案的两位用户提供了前往各自定义世界尽头的往返机票和一万元旅行基金。


WechatIMG2110.jpeg

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2017年12月,未知旅行实验室与三里屯太古里联合打造“攻略全世界网红墙”活动,将火遍全球的12款网红墙搬到北京,打造浸没式的线下体验馆,让用户在北京便可打卡千本鸟居、西班牙红墙、救赎山、天使墙、柏林墙、Paul Smith粉墙、人鱼墙、火烈鸟墙、爱心墙、潮语墙、蒙马特爱墙等红遍社交网络的网红墙。同时,实验室还发起了线上未知旅行活动,线上融合线下,为用户提供12张卡牌,分别对应12个网红墙所在地,用户可在规定的时间选择最感兴趣的卡牌并号召好友为自己投票。每个目的地下得票最多的小伙伴即可瞬间打开“任意门”,获得前往该网红墙实景地的单人往返机票。活动开启后,吸引了网红自媒体、旅游达人、普通人等无数人在寒冬中排队几小时打卡、晒照,微博等社交媒体上更是掀起了#攻略全世界网红墙#话题风暴,让活动热度持续了整整1个月,总计人流量超过11万,活动总曝光3.3亿人次。这场活动也因而成为了“把梦想变成现实”事件营销的典范,成为各大营销盛典中的经典案例。


WechatIMG2112.jpeg


2018年10月23日,马蜂窝正式发布了“圣地巡礼”计划,让旅行突破次元壁,专门为此打造的“圣地巡礼”频道也正式上线。借由大数据技术,马蜂窝将内容与产品进行了有机结合,使攻略脱离单纯的资讯范畴,成为实用价值更高的工具化信息。例如,用户在浏览《哈利波特》巡礼攻略时,不仅能找到电影里的魔法世界,还能即时进入目的地详情页,获得当地交通、住宿、美食、周边玩法等更多信息。经由大数据对全球POI(Point of Interest)的分析处理,去往世界各地“圣地巡礼”的用户,均能获得这种高效、精准的信息和服务,这使得渴望去热门动漫影视作品的“圣地”进行未知的旅行、重温剧情、拍摄“神还原”照片的年轻人没有了后顾之忧,便捷地解决了信息获取、决策和实地旅游中的痛点。


通过过往的精彩案例,以及此次“好吃的圣诞”的绝妙创意,我们可以窥见马蜂窝的远见和策略的高明之处:


  1. 收割目标用户——新潮年轻群体聚集的流量级平台,包括知乎、Airbnb、三里屯、eatwith等,覆盖多种不同的、与旅行相关的消费场景,批量化精准触达各个圈层的用户。


  2. 让10个人“尖叫”,好过100人说“还好”。互联网时代的信息繁杂,当人们变得越来越挑剔的时候,打造爆款,才是吸引用户选择的最佳法门,对有望创造高关注、实现高增长的IP进行大规模投资,才是上上之策。有着UGC基因的马蜂窝,懂得如何紧跟潮流,撩动用户,围绕“未知旅行实验室”进行的每一个创意,都够“酷”,够“潮”,接触过的用户无不惊叹。


  3. 爆款产品本身就自带传播,加上在内容上得天独厚的优势,马蜂窝未知旅行实验室每一次开张,都给用户备足了传播的材料,无需他们进行太多思考,就足够批量产生特别的个性化分享,进而达成了营销的裂变。


“Don’t Fear the Unknown!”这是马蜂窝向年轻一代的旅行者传达的旅行精神。马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡在2018环球旅讯峰会&数字旅游展上指出,如今旅行市场已经从卖方市场走向买方市场,而个性、细分、专业化是卖方的几大特点。所以他果断作出未来旅游的四个预言:圣地巡礼,网红效应,深度体验,Socialized Travel。马蜂窝未知旅行实验室所做的努力,正是遵循了这四大趋势,以“趣味性”、“冒险精神”、“潮酷”来迎合年轻消费者,跟他们玩在一起的马蜂窝,正以行业引领者的姿态奔跑着。



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8.5

品牌

马蜂窝

产品:未知旅行
行业:互联网
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018
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