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京东故事:JOY与鹭

作者: 180 壹捌零

2018-12-19 14:42 浏览 · 15411

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《JOY STORY:JOY与鹭》是一部以JOY为主角的大电影,是JOY IP营销的一次全新尝试。通过JOY与鹭之间发生的温馨小故事,赋予小JOY具象的性格描绘,从而建立消费者对京东小JOY的认知。小年夜是一年的尾声同时也是春节的开始,传统年俗文化的影响下,人们在这时更愿意传递喜悦,接受新年祝福,我们选择这时上线《Joy与鹭》迎合2018的“狗”年把京东吉祥物joy作为电影主角并送去新年祝福,并利用电影发行方式去传播扩散,在线上线下、传统与社交媒体中进行投放,进行衍生品设计传达京东的品牌故事,扩张广告辐射面积。


影片设计中的两个重点是如何体现中国文化与京东品牌信息。在考虑中国文化时我们增加了很多细节,如导演在设定原画场景时,以桂林山水作为参考,加入一些欧洲风格,来平衡中国文化与国际范儿。在考虑京东品牌的体现时,小Joy独特的三角形脑袋让导演苦恼了很久,经过多次修改和讨论才找到了平衡点,既能保留京东品牌形象,又能实现狗狗丰富的表情和肢体动作,其次我们此次项目是京东ip化的第一步,小joy已经担当了很多次主角,和国内的《妖猫传》、国外的《变形金刚》、《正义联盟》都有过合作,但这是第一次独立作为主角出现,是一次全新的尝试。全片历时12个月精心打造,每一个角色都经过了精雕细琢。

 

像发行电影一样发行广告,京东的品牌故事《joy与鹭》,不是单纯的广告宣传,而是像制作电影一样的规格来制作一部暖心动画。这部影片使得Joy从一个简单的卡通形象变得人格化,也是京东JOY IP营销的一次全新尝试,是京东春节区间针对狗年营销的点睛之笔,着重对京东用户,乃至更广大的人群,形成情感和价值观层面的吸引力。我们用了12个月的时间来完成前期的创意准备工作,定下了“这个新春,让喜悦常伴”的传播主题,以及具体创意内容。之后用了几个月来确定角色打磨故事脚本。完成了3分30s的动画电影,以及电影衍生品近千款。项目完成后,我们在线上线下都进行了广告投放,辐射人群达1.2亿人次。


在国内,影片在中国的电影最大的评论平台豆瓣上得到8.3的高分,(满分10分),观影现场气氛热烈,观众反响热情,总计曝光量约11.37亿,爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等门户网站,自发性专题页创建。在国外,影片推出后,得到了Shots News, Best Ads, Campaign Asia,Branding in Asia, CGMeetup等十几家国外媒体的自发关注和报道。在Youtube中得到26W+次观看,同时在Facebook、Twitter等社交平台中形成了现象级的自传播。



180 壹捌零&京东凭借《JOY与鹭》获得2019金瞳奖微电影组最佳视觉效果类金奖、原创短视频组最佳创意类金奖。


广告主:京东

代理商:180 壹捌零

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9.5

代理公司

180 壹捌零

产品:京东
行业:电商
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018

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