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品牌代言人营销还能成为产品转型破局点?赞意演绎高阶玩法

作者: Goodidea 赞意

2019-01-13 18:11 浏览 · 25364

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短视频应用火爆激增却难长久,风口过后,谁能抓住热潮余温,找到下一个风向?

 

眼下短视频行业的泛娱乐产能已然严重过剩,沉寂已久的美拍开始新一轮发力,计划锁定“泛知识短视频”领域。旨在通过泛知识的内容的互动,沉淀兴趣人群的关系,从社区向社交进化。

 

基于品牌泛知识短视频社区建设的目标,美拍在2018年度重磅签约两大流量偶像:正能量青年张艺兴和灵魂唱将华晨宇成为品牌代言人,以此带动用户的泛知识的内容互动,拉动实现品牌转型。




赞意携手美拍,共同完成深度代言人绑定+品牌娱乐营销。充分发挥两个大IP的自带流量属性,提升口碑的同时,强化了用户粘性;深挖代言合作与品牌定位的契合度,塑造品牌影响力的同时,助力美拍向更好的泛知识短视频社区升级。


那么,在流量明星纷纷被品牌主瓜分、品牌代言人营销竞争激烈的局势下,赞意如何用尽“小心机”创新玩法,助力美拍通过代言人破局品牌转型升级的呢?

 

我们先来回溯下美拍品牌年度代言人营销面临的问题:①从未启用过代言人的美拍如何通过首度签约形象代言人打造品牌新形象?②如何用好年度双流量偶像代言人,集聚放大品牌形象代言的价值?③如何深挖代言人与品牌定位契合性,助力品牌获得转型升级加速度?


高开高打,启动代言人计划,美拍官宣首位代言人张艺兴


努力拼搏、不断学习的正能量偶像张艺兴,与美拍的社区文化价值观不谋而合。基于美拍品牌形象诉求,结合张艺兴的人设特质,创造能够激发粉丝共鸣的优质内容,由粉丝原点人群向泛人群辐射扩散,从而提升品牌声量,打造年轻、潮酷、正能量的品牌形象。


1.四支兴式美拍教学短视频,启动“兴技能,新收获”


作为“导师型偶像”,以张艺兴的偶像技能为主线,契合品牌“泛知识短视频社区”转型的目标,策划并拍摄制作4支教学类短视频《兴式舞蹈》《兴式情话》《兴式健身》《兴式特调》,在美拍官宣张艺兴“首位代言人”身份后包装在#兴技能,新收获#下上线视频。


图2.png


明星赋能作用于内容生态,#兴技能,新收获# “教学视频”成为代言人个人与品牌诉求的结合点,同时视频撩粉风格调性,将张艺人流量属性凸显,短视频上线后风靡网络。《兴式特调》视频评论超10万条,两周内美拍话题“张艺兴美拍首位代言人”播放量已超5400万


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2.一支撩粉向H5,张艺兴邀请你去他的拍摄现场


图4.png

(扫描二维码体验)


张艺兴撩粉向H5以女友视角为主,通过简单交互,实现粉丝与张艺兴近距离互动,并参观张艺兴美拍教学视频的拍摄现场。通过外围渠道扩散,辐射泛娱乐人群。“首位代言人”张艺兴在代言人美拍两天后,美拍粉丝新增10.7万人


图5.png


打出差异化,价值总和递增,美拍品牌代言人华晨宇上线


美拍首位代言人张艺兴一系列动作打出品牌声量及新形象后,品牌代言人华晨宇正式上线。塑造覆盖不同受众、与其匹配度较高的代言人矩阵已成为平台连接用户的重要形式。那么如何用好两位当红顶级流量偶像?

 

赞意从两位代言人人设及粉丝属性入手,在聚焦品牌主题的前提下,着重打出差异化,实现代言人为品牌形象产出的价值总和呈递增式增长。


1.十三支#华晨宇的音乐私教课#,花花导师音乐技巧教学视频大放送


区别于全能型艺人张艺兴,唱作鬼才华晨宇从音乐技巧为主线,策划并拍摄制作13支教学类短视频,其中《一秒get颤音技巧》将拍打喉结成为“自然的颤音”与有趣的教学结合的关键点、《迷妹式高音技巧》中则将难度超高的HIGH C,与粉丝遇到偶像时的发音方式进行结合,还包括《花式长音示范》《高能躺音呼吸法》等陆续在美拍APP内上线, 短时间内被1281W用户点击学习2287W+次


图6.png


2.七天收获音乐技能,助力花花导师登上地铁广告



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为美拍品牌代言人华晨宇拍摄13支#华晨宇的音乐私教课#教学视频的同时,在传播层面策划了粉丝打卡的站内活动,粉丝通过观看#华晨宇的音乐私教课#的短视频内容累积收获值,粉丝总收获值达到活动目标时,即可解锁华晨宇地铁广告资源位。

 

站内活动得到粉丝大量响应,短时间内完成2亿收获值累积,成功解锁地铁广告。活动一方面结合品牌“泛知识”“收获”“音乐技能教学”主题,同时成功从粉丝及用户层面提升了品牌好感度。并在提升了用户粘性,实现了粉丝解锁的地铁广告资源的同时,还以线下投放的形式,使美拍品牌代言人营销、美拍品牌声量得到大范围覆盖,一举多得,演绎双赢式代言人娱乐营销。


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3.一支轻交互H5,现在就去花花老师音乐教室


图9.png

(扫描二维码体验)


在形式上选择“轻交互、重体验”的创意模式,同时为每位代言人粉丝打造专属感,华晨宇H5去常规撩粉,而是以华晨宇导师的音乐教室切入,粉丝通过轻交互,实现了自己在花花完美演唱过程中的小助手身份,第一视角和花花的演唱产生关系,全面激发粉丝情绪。


图10.png


深挖代言合作契合度,提升品牌形象同时,助力转型升级


美拍在2018年产品内容转型升级之际,签约两大流量偶像成为代言人,在提升品牌声量、打造新形象的同时,也希望能赋值内容层面的转型升级。


1.代言人营销主题,推动“泛知识社区”扩容



图11.png


两大品牌代言人营销在内容层面分别打出#兴技能,新收获#、#华晨宇的音乐私教课#两大主题,高度契合美拍升级后

“在美拍,每天都有新收获”slogan。


通过不同标签的代言人及其所擅长的业务领域,美拍在理论上实现了对不同受众的覆盖,且因为代言人效应和影响力,成功提高了用户粘度。


2.代言人营销内容机制,强化“泛知识”收获认同感


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另外在用户互动设置上,张艺兴情话互动AR,用户为达成与张艺兴同屏而不断输出原创内容;“华晨宇的音乐私教课”下课后的交作业福利,督促圈层用户完成内容产出。

 

在泛知识短视频社区内,成功促使用户吸收所观看的知识性内容,再将该品类的知识性融合自身特色创作内容进行输出,强化对美拍品牌“泛知识”收获感的认同。

 

美拍在2018年做出“产品内容转型升级”的重大规划,致力于成为泛知识短视频的开创者和领跑者,开启一个新短视频竞争格局。在此时间节点上,年度品牌形象代言人娱乐营销可以说是美拍对泛知识短视频社区建设的背书。


赞意基于此深挖代言合作契合度、明星粉丝效应。在品牌形象层面,赞意通过一系列视频、平面物料、H5传播,打透美拍品牌代言人娱乐营销。成功提升了转型期的品牌声量、打造了品牌年轻潮酷、正能量的新形象;另一方面,从品牌内容转型升级来看,因为此次赞意策划的代言人营销站内活动及UGC内容玩法大动作,推动培养了原创视频用户及垂直领域的深度挖掘,成为了美拍的关键破局点。


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产品:美拍
行业:互联网
类型:App
地区:中国大陆
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