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今日头条&《上新了·故宫》传播项目

作者: WOM interactive 沃姆互动 北京

2018-12-25 18:42 浏览 · 53995

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1)        营销背景:

今日头条以特约身份和北京卫视《上新了故宫》节目合作,本次传播希望通过故宫的IP和今日头条平台的深度合作,通过一系列外部传播将故宫和头条两个品牌深度绑定,在节目播出时间一提到故宫就想到今日头条,提升今日头条的品牌形象和美誉度,基于《上新了故宫》的IP及今日头条的产品属性,进行社会化媒体的传播

 

2)       营销目标:

A.       深度绑定故宫&今日头条,形成提及故宫就想到今日头条的用户认知

B.       强化今日头条是丰富、多元、优质的内容平台品牌形象

提升今日头条内容优质的用户美誉度

 

3)       策略与创意:

1-     品牌线:以创新国风为主题,以“创”的价值和乐趣,拉动年轻群体“共创新国风”。围绕地铁长卷核心创意,预埋social创意事件,利用社会向话题吸引用户广泛关注并参与,展现传统文化与今日头条优质的内容强绑定,传递创新国风的价值,从而增强品牌美誉度

2-    节目线:借势节目线亮点内容、明星话题,强化今日头条对于优质传统文化、故宫文化的加持作用,利用social侧传播话题和包装点,引发大众向的讨论和关注

3-    解读拔高线:立足行业,盘点一系列国风主题的营销动作,连接优质传统文化内容,夯实今日头条行业领先地位

 

4)       执行过程&媒介投放:

A.      【地铁长卷曝光】打造#去地铁站看故宫雪#的主话题,在微博、微信媒体朋友圈、今日头条以及联合其他品牌墨迹天气进行传播。

B.       【网红打卡地】邀请抖音KOL网红线下体验,通过设置不同的拍摄主题以及拍摄方式,吸引用户前来打卡。在微博、微信及抖音平台进行传播。

C.      【社会向social事件】在微博渠道进行传播,选取热点类KOL&媒体蓝V发布老外采访视频;社会向social事件发酵,引发外围渠道自行扩散传播。

D.      【BTV专题新闻—全民文化热】北京卫视《北京您早》、《特别关注》两档节目新闻对今日头条在国贸地铁站长卷大事件进行报道,展示及讲解故宫雪景长卷的内容、互动装置的玩法,展现今日头条国风频道的优质内容。

E.       【节目线内容配合】围绕节目中亮点内容,引导用户来今日头条国风频道,主要传播渠道为微博及今日头条

F.       【节目线粉丝圈层触达】明星话题下,通过拉动粉丝群组关注。通过配合节目宣发明星话题,引流至今日头条端内


5)       营销效果与反馈:

A.     传播总曝光量1.5亿,总阅读量4000万+,总互动量39.3万+ 

B.     微博话题#去地铁站看故宫雪#,总阅读量不少于1.1亿,总互动量不少于17.1W次;微博话题总榜单第25名,生活记录榜单第1名


3.png4.png5.png


C.     微信部分:阅读量23万+,互动量不少于2170人次 


6.png7.png


D.     今日头条部分:阅读量不少于172 万,互动量不少于19644人次 


8.png

E.     BTV电视台:总播放量不少于12万


9.png10.png


F.     抖音部分:总阅读量55.5 万+,互动量30464人次


11.png12.png


G.   自发转载部分(按粉丝数10%预估):曝光量1096万+


主创与说明

·       姓名:靳杰

·       职位:副总经理

·       公司:北京沃姆互动行销策划有限公司

·       邮箱:jinjie@wom-china.com


A.   视频资料链接


1.案例总结视频


2.    国贸地铁站故宫长卷---官宣视频

·         名称:#去地铁站看故宫雪# 

·         备注:国贸地铁站故宫长卷---官宣视频


·         视频链接:


3.   国贸地铁站故宫长卷---社会向social事件老外采访视频

·         名称:#00后讲历史知识分分钟震惊老外# 

·         备注:国贸地铁站故宫长卷---官宣视频



4.国贸地铁站故宫长卷---BTV专题新闻

·         名称:#BTV专题新闻-全民文化热# 

·         备注:国贸地铁站故宫长卷---官宣视频


B.   其他资料填写(例如结案、数据报告,非强制内容,可以pdf格式上传至百度云)

1、 结案报告


2、地铁故宫长卷上线—找雪人H5


13.png


3、 节目线--故宫探秘H5



14.png15.png

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9.7
产品:今日头条&《上新了·故宫》传播项目
行业:互联网
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018
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