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抖音联手芭莎慈善夜,释放娱乐DNA解锁更多公益新玩法

作者: Goodidea 赞意

2019-01-12 21:17 浏览 · 11210

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    今年的芭莎慈善夜,在网友们一轮轮的吃瓜中落下帷幕,与往年相比,今年的瓜友们表示吃瓜吃得格外开心,360度沉浸式吃瓜体验被津津乐道。12日活动当晚,抖音上出现的芭莎明星慈善夜相关视频共2万余条,播放量达3.8亿;#蔡徐坤谈6女儿#,#斑马王子王俊凯#,#佟大为不会比心#等多个热词冲上抖音热搜榜,最高热度值达601万。

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抖音作为今年芭莎慈善夜的独家短视频合作平台,真正将自己的娱乐DNA发挥到了极致,从最开始的“有意思艺术课”,到当天的红毯直播,以及随后的明星专访间。抖音在各环节都充分发挥了自己的优势,明星花式才艺展示,红毯短视频cut,群星养眼合集cut,明星有趣好玩的问答,以及大家对公益的思考等等。打造了多内容、多形式、多传播的一场慈善晚会,真正让公益的、正能量的内容出圈传播,辐射到更多人群。


                         01

   在抖音,发现最会玩的预热活动


去年起,随着抖音等短视频平台的出现,包括娱乐行业在内的整体营销大环境发生巨大变化。密集出现的短视频填满了用户的碎片时间,黏住了极为庞大的用户群体;而以娱乐内容形式出现的营销短视频,强烈淡化了“广告”的意味,更容易被用户接受。其中,抖音相较于其他平台,吸引的用户群体更年轻,是娱乐内容的重度消费群体。

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相较于从前的铺广告、做活动,一条爆款抖音,可能取得数倍裂变的传播效果,“有意思艺术课”作为此次芭莎慈善晚会的“预热广告”,就在抖音上获得了成功。一个贴合晚会主题“课后一小时”的话题+明星们定制化的内容, #有意思艺术课#挑战赛在抖音上达到了3.6亿播放量,点赞超过600万,成功引爆了前期预热传播。

在#有意思艺术课#的话题下,你能看到杨幂教小朋友如何绘出Q版简笔画像,周冬雨表演正能量手势舞“我们的梦”、杨洋传授诗歌朗诵技巧、黄景瑜作为演员分享自己一秒入戏的经验等等。没人会吐槽这是广告,这很反感,这出现的次数太多了等等,相反,你能看到在明星的带动下,评论区有很多人开始关注晚会的真正内容以及帮助对象,也平台用户开始随手分享自己录制的有意思艺术课。


               02

在抖音,发现皮一下很开心


作为国内日活已超过1.5亿的头部平台,抖音正在承担起社会责任。根据自身的流量和擅于打造爆款内容的优势,助力文化保育、政务宣传等非娱乐内容,传播爱心与正能量。西安城市旅游资源、空降兵的日常……这些看起来毫不娱乐的内容放到其他短视频平台上可能会稍显别扭,在抖音上却能毫无违和地融入平台的社群内容文化,甚至成为新爆款。

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例如,蔡徐坤大葵小奎、雷佳音一本正经剪刀手、佟大为学习比心等等内容,正是在看似平常的走红毯或是采访的视频中,经过抖音化的加工,成为了晚会当天粉丝们喜爱的趣味内容。如果要用一些流行词来解释的话或许就更简单:当内容黑洞遇上抖音,往往就会变成“皮一下很开心”的快乐喷泉内容。

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所以,与其说抖音是一个放大镜,它将娱乐的内容放大,倒不如说它是一面折镜或者过滤器,把“内容”本身抖音化后,以合适的角度和成分,呈现在大众面前。电影《西虹市首富》、《一出好戏、《狄仁杰之四大天王》等电影的宣推就是最好的例子,本身讲电影的制作、技术班底等内容,是相对枯燥的,但在抖音平台的加工提炼后,都各自有了抖音标签化的、让观众印象深刻的内容产出。


此次芭莎慈善夜也不例外,这届“万无一失”的芭莎红毯show,仍然在抖音找到了它发光发热的角度和出圈内容。在抖音,你能看到“志玲姐姐不会老”“关晓彤白到发光”“雷佳音一本正经剪刀手”等相关的话题讨论,男神女神的养眼视频合集以及明星单人cut,也在饭圈和路人圈引起广泛传播。


03

在抖音,发现有料有意义的内容


跳出“娱乐”的维度,我们看到抖音平台的内容,其实除了“有料”外,“有意义”同样是重要的内容评判标准。在“有意义”的路上,抖音也一直不遗余力,去年,抖音在其自有短视频平台Musical.ly上全球同步推出了#我们来自中国#的活动,成功让世界欣赏到了不同地域、不同民俗风情的中国文化特色。

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今年6月,恰逢世界FSHD关爱日,抖音参与发起#橙子微笑挑战#的公益行动,该挑战赛最终在抖音上获得了超17万人的接力。7月,专门针对未成年人群体启动了“向日葵计划”,该计划将在审核、产品等多个层面推出10项措施,助力未成年人的健康成长,这也是国内短视频平台推出的首个专注于未成年人健康成长的系统保护计划。

在芭莎明星慈善夜当晚,雷佳音、佟大为、杨幂、佟丽娅、宋茜等数十位明星艺人还在抖音特设的明星专访间里,通过采访问答的形式,分享了自己学生时代的经历和独门的学习技巧,并为孩子们送上了正能量的祝福寄语,把芭莎明星慈善夜的主题“课后一小时”,推向高潮,整场芭莎明星慈善夜的公益IP价值,在互联网世界焕发出了更强大的互动活力和感染力。平日里镁光灯下的明星们,在谈起学习经验、课余活动、校园生活时,竟然也是那么地可爱与认真。

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04

在抖音,发现娱乐大趋势


此次2018芭莎明星慈善夜x抖音的联手无论是从用户参与量,还是视频播的放量来说,都是成功的,归根结底还是和抖音正能量满满的、更会玩更懂年轻人的、更有料更有意义的内内容氛围离不开。

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现在,抖音已经毋庸置疑地成为娱乐营销领域不可不看、必须重视的前沿制高阵地。相信今后,在电影营销、慈善活动、社会文化…等等更多有意义有价值的内容圈层来说,选择抖音平台深耕传播也将会成为一大趋势。

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产品:抖音芭莎慈善夜
行业:互联网
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018
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