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知乎x魔兽世界8.0「战火重燃」

作者: ZHIHU 知乎

2018-12-29 12:16 浏览 · 4515

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1.  营销背景


魔兽8.0版本更新在即,想要点燃魔兽老玩家的阵营对抗之情,用魔兽回忆杀为新版本引流

 

2.  洞察及目的


在知乎有大量魔兽世界相关的优质沉淀内容

而游戏中的阵营对抗是游戏经久不衰讨论的话题

我们通过玩家的内容发现,再精心设计的物料,都不如玩家内心深藏的回忆来的动人

与其站在品牌的角度硬性告知版本更新,不如利用老玩家最真挚的只言片语

真实的内容最为打动玩家的心

在知乎,我们用内容重燃魔兽老玩家的阵营对抗之心,让他们在魔兽世界8.0中再次为自己的信仰和荣誉而战

 

3.  营销创意及亮点


l  如何把潜水的老玩家钓出来——线下事件营销,我们把知乎的“谢邀”做成了实体邀请信

《魔兽世界》中,玩家经常会收到各种信件,这次我们将游戏中的信件实体化,把虚拟的艾泽拉斯带到现实;共20位魔兽世界公会会长或资深玩家,收到了这封烫有火漆,装于牛皮信筒的实体信;这封来自艾泽拉斯的手写信,邀请他们来知乎回答魔兽世界的品牌提问,讲述自己和魔兽世界相关的故事;


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l  如何激发用户产生优质UGC——知乎品牌提问,最真实的故事就是最优质的内容,会激发更多用户产出UGC

提到魔兽,就不得不提起魔兽世界最出名的公会会长们;我们邀请20位知名魔兽工会会长入住知乎,参与品牌发起的知乎提问;讲述魔兽情,公会会长们优质的内容,在知乎玩家间反响巨大,引发知友回忆狂潮,众多社区普通用户纷纷参与回答,讲述自己与魔兽的故事;共收集到1600多条回答,回答字数共计30w+


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l  如何激起玩家阵营对抗之意—— 知乎创新产品,知乎首个商业化定制徽章

在品牌提问唤起老玩家关于魔兽世界的回忆杀后,通过H5测试的趣味性以及领取知乎首个商业化定制徽章的参与感,激发了更多玩家关于阵营之争的荣誉感,产生了大量的二次传播及自发的多平台分享。


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通过特别定制的首页焦点图,全网用户都收到了一封来自艾泽拉斯大陆的特别邀请信;阵营之战再次开启,集结的号角再次吹响;配合着「法丝」夏一可的配音,瞬间将用户带入了魔兽世界8.0的阵营对立之争中;


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l  UGC如何助攻品牌营销—— 知乎X魔兽内容输,一列驶向艾泽拉斯的地铁

知乎首次与品牌合作,我们筛选站内点赞破千的高赞回答,大规模授权70+条站内优质社区&品牌提问及优质回答内容输出至线下;从魔兽世界的历史、经典台词和人物、阵营冲突、战友情、难忘的战役等多个角度进行内容全面覆盖;众多魔兽玩家观看到知友回答后引发回忆杀,成功点燃了他们心中对于魔兽的信仰和荣誉;


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l  UGC汇总,话题沉淀——知乎原生文章

《魔兽世界》见证了玩家的青春,也成就不少玩家的爱情与家庭;在站内收获大量UGC和曝光后,通过原生文章将众多优质内容进行汇总展示,为整波项目做一个话题沉淀及收尾;

 

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4.  执行过程


l  线上预热:《魔兽世界》中,玩家经常会收到各种信件,这次我们将游戏中的信件实体化,把虚拟的艾泽拉斯带到现实;共20位魔兽世界公会会长或资深玩家,收到了这封烫有火漆,装于牛皮信筒的实体信;这封来自艾泽拉斯的手写信,邀请他们来知乎回答魔兽世界的品牌提问,讲述自己和魔兽世界相关的故事;公会会长们优质的内容,在知乎玩家间反响巨大,引发知友回忆狂潮,众多社区普通用户纷纷参与回答,讲述自己与魔兽的故事;


l  线上引爆:在品牌提问唤起老玩家关于魔兽世界的回忆杀后,我们开发了知乎首个商业化定制徽章,通过H5测试即可领取,互动激发了更多玩家关于阵营之争的荣誉感,产生了大量的二次传播及自发的多平台分享。


l  线下UGC输出:我们筛选站内点赞破千的高赞回答,大规模授权70+条站内优质社区&品牌提问及优质回答内容输出至线下;从魔兽世界的历史、经典台词和人物、阵营冲突、战友情、难忘的战役等多个角度进行内容全面覆盖;众多魔兽玩家观看到知友回答后引发回忆杀,成功点燃了他们心中对于魔兽的信仰和荣誉;

 

 

5.  营销效果


线上广告曝光2.38亿,内容浏览总量3,272万,品牌提问-共收集到1600多条回答,回答字数共计30w+,参与互动人数82,020次,内容关注数10,220次


l  站内影响力:魔兽未更新的两年间,社区渐渐有负面声音产生,经过在知乎回忆杀的投放后,大量真情实感的正面内容纷纷涌现,品牌投放的广告在知乎获得知友高度认可,魔兽世界的品牌提问《在你的人生中魔兽世界是怎样的存在?》知友纷纷表示,看到是广告也必须点进来回答,《魔兽世界》广告投放后,站内出现了众多魔兽世界8.0相关的社区提问,投放产生了辐射影响力;


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l  站外影响力:媒体和自媒体自发二次报道传播




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品牌

花田

代理公司

ZHIHU 知乎

产品:魔兽世界8.0
行业:游戏
类型:包装
地区:中国大陆
时间:2018
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