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知乎x天弘基金「致大学生·独立成人礼」

作者: ZHIHU 知乎

2018-12-29 12:38 浏览 · 8768

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1.营销背景


天弘基金作为金融品牌,除了在行业中发力以外,也始终关注着当代年轻人的全面发展,每年都会进入大学校园举办「青春独立校园行」,希望与年轻人聊一聊「经济独立」的意义与方法。但品牌也有所困扰,年轻人普遍理财意识较弱,如何让他们主动、开心地了解、接受「经济独立」的思想,是一个难题。同时,品牌以一己之力推动大学生「经济独立」意识,影响力有限,期望能够有办法影响到更多的年轻人。

 

而知乎特别为大学生打造的「新知大学」IP,是知乎重点项目,线上线下铺开,全网联动,进行为期两个月、经历全国七所大学的全国校园巡展,声势浩大,影响面广。在「新知大学」里,不仅能用年轻人喜欢的方式与大学生深度沟通,更能掀起全网讨论度,影响更多人。

 

天弘基金认为「新知大学」与品牌诉求十分贴近,故开启了此次合作。

 

2.洞察及目的


洞察:

知乎发现,年轻人不是没有「经济独立」意识,只是缺乏适当的引导,通过大学生们在知乎提出的问题,不难发现他们已经有了意识萌芽,对于「理财」是有需求的。


而关于如何与年轻人沟通,知乎发现,年轻人虽然愿意吸收知识干货,却仍然对枯燥乏味的内容兴趣极低,所以选择了用「内容有趣化、干货简单化」的方式来与年轻人沟通。

 

目的:

通过此次合作,帮助大学生们树立完整的「独立」认知,启蒙「经济独立」意识,并教会他们初步的经济与理财办法,真正帮助他们成为「独立」的成人。

 

3.营销创意及亮点


合作中不强调品牌、不推荐产品,以纯粹的价值理念与年轻人沟通,用年轻人的方式搞定年轻人。

在沟通过程中,通过一个问题引发大学生思考「独立」的涵义,层层递进,落脚在「经济独立」,由品牌发出口号《二十岁的经济独立主义》,用不枯燥、不艰深的内容提供干货帮助;并以线下「新知大学 - 独立班」创意场景趣玩的方式,与大学生玩在一起,用寓教于乐的方式将「独立」与「经济独立」传递给大学生们。

 

4.执行过程


1)发起品牌提问:年轻人追求的「独立」究竟是什么?

https://www.zhihu.com/question/294336564

品牌以一个提问的方式对话年轻人,深度聊「独立」。回答内容涉及具体的生活场景,如“可以选择自己想要购买的物品,也可以选择自己想要从事的工作”、;也有对人格与能力的思考,如“可以分辨大众舆论,拥有自我思考的能力”、“开始理解了什么是「真正的自己」”。基本涵盖了品牌希望与年轻人沟通的六大独立——人格独立、独立思考、精神独立、情感独立、生活独立、经济独立。

 

1.png


2)发布电子书:《二十岁的经济独立主义》

https://www.zhihu.com/pub/book/119569665

在聊过「独立」、意识启蒙后,联合知乎多位经济、金融领域优秀回答者,共同编著电子书《二十岁的经济独立主义》,分别从理财的意义、理财心学、理财中的陷阱、常见投资产品四大方面,介绍了基础的金融理财知识,为年轻人提供了简单易懂的专业干货,帮助他们打下经济独立的基石。

 

1546057852238213.png


3)「新知大学」主H5:品牌场馆、考题植入

https://cdn.ymhudong.com/h5/zhihu/xin/?from=timeline

知乎官方「新知大学」主题H5涉及文学、美术、体育、音乐等多道考题,其中软性植入品牌相关提问「下面哪个公司与支付宝共同推出第一支互联网基金——余额宝?」,并在画面中建立品牌场馆,以年轻人喜爱的画风吸引注意力与好奇心。

 

3.png


4)品牌定制H5:十年后的我,是什么样?

http://h5.houjt.com/userproject/tianhong/index.html

以趣味测试「十年后的自己」刷爆年轻人社交,通过一道道看似有趣无厘头、实则暗藏逻辑的问题,帮助年轻人发现自己的特长与未来的可能性。并以「睡遍世界的试睡员」「迪拜捡垃圾环保大使」等新颖趣味的职业引发年轻人间的自传播热。同时,如果不满意测试结果,可以点击测试结果页的「我要改变」按钮,学习「经济独立」知识,从现在开始改变。

 

4.png

 

5)「新知大学」线下:「独立班」教室场景定制

l  天弘基金选择「新知大学」模拟校园中的「教室」场景作为大学生沟通场景,并定制「独立班」的称号;

l  品牌提问UGC上墙:精选线上品牌提问优质回答上墙,用户可为扫码查看线上更多回答、参与回答;

l  「独立青年」合影区:定制「独立青年」「读力青年」「DO力青年」三大合影,分别对应理财、学习、生活三种大学生常见场景;

l  「经济独立」干货墙:绘制从理财小白到经济大牛的进阶之路,配合品牌干货二维码放置,帮助大学生建立理财认知;

l  联名手账本:知乎联合天弘基金推出刘看山主题手账本,可用于记录日程、收支,帮助大学生形成良好习惯、更好规划人生。

 




6)线下公开课:《大学里,必须学会的几堂课》

天弘基金联合知乎优秀回答者,专为大学生开办了大咖公开课。分别邀请了心理学优秀回答者、行为学优秀回答者、品牌方资深投资研究员,从在大学中如何调整人际心态、如何规划大学生活、如何从大学开始实现经济独立三个方面,分享深入浅出的知识干货,帮助年轻人更好地成长。

 

1546057928559773.png


7)品牌自主举办:电子书发布会

出于对知乎联合发布电子书《二十岁的经济独立主义》的高度认可,品牌在自主活动「天弘基金青春独立校园行」首站——北京外国语大学,特别举办了「天弘基金&知乎《二十岁的经济独立主义》电子书发布会」。天弘基金产品部总经理李骏、知乎商业化市场总经理陈欣、知乎版权经纪团队负责人黄涛、知乎优质创作者刘泽宏(知乎 ID:刘校长)一同现身发布会,与在场的00后大学生畅谈经济独立和人格独立,帮助首批00后大学生找到自己的“青春独立密码”。

 

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5.营销效果


l  品牌提问:征集到130 个大学生认真思考后写下的答案 ;

l  线上曝光:「新知大学」曝光超1亿,品牌独立曝光超2000万;

l  线下活动:累计超10万大学生人群;

l  联名电子书:共计3.5万字,阅读量超5.3万次,评分高达8.9,收获1300+赞同,175条认真的点评,95%的用户表示通俗易懂,学习到了。

 



l  「新知大学」主H5:无推广,自传播总PV超165万;

l  品牌测试H5:无推广,自传播总PV超29000;

品牌对合作高度认可,自主举办电子书发布会,并运用渠道自发推广该电子书。


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产品:新知大学
行业:金融
类型:包装
地区:中国大陆
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