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知乎x英菲尼迪 QX50「芯」生手册

作者: ZHIHU 知乎

2018-12-29 12:51 浏览 · 8419

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1.  营销背景


内容深耕成为车企营销的新风向

以「大曝光」、「大声量」为主的新车上市营销方式带来的效果已经逐渐式微,消费者在关键决策前,更愿意了解产品的深度内容。区别于垂直媒体与门户、视频媒体侧重「眼球效应」的传播方式,能否打造深入消费者心智的优质内容,从而形成深入消费者心智的「净值传播」成为汽车行业面临的新课题。

 

2.  洞察及目的


【媒体洞察】

知乎作为中文互联网最大的知识社交平台,汇聚了高学历、高收入、高消费能力并具有影响力及活力的用户群体,知乎平台产出的内容在如今的互联网环境中占据着极强的上游影响力并向全网范围内扩散。

【人群洞察】

汽车消费者决策链条较长,在消费者所有的触媒路径中对于内容消费的要求较高,而简单的海报等的大曝光式的宣传并不能满足于受众对产品性能了解的需要。面对广大消费者日益增长的「内容消费」升级需求,深度内容的挖掘往往更能把握用户心理、满足用户的需要及诉求。

 

3.  营销创意及亮点


全网推出QX50知乎版「车书」,知识干货打造品质传播

英菲尼迪与知乎的这次合作,以具有「专业度、好感度、渗透度」的差异化传播优势,巧妙地在新车上市期间大曝光的宣传环境下寻找到了突破口。通过配合英菲尼迪QX50新车上市期,合理利用资源通过对产品专业化、垂直化的解读进行内容深耕,合理安排「外链官网、系列原生文章、知乎电子书、创意H5」的传播组合实现新车上市周期全覆盖,并为QX50车型全网传播形成产品「知识资产」。

 

4.  执行过程


1、投放原生文章,话题由点到面全面解析英菲尼迪QX50。

在4月27日—6月6日之间,知乎平台由11位行业专业意见领袖撰写话题文章,以专业内容实现对消费者进行产品教育。文章话题及内容由点到面全面对QX50进行解析,打造不同阶段高质量不同方面「知识文章」,通过图文全方位解说,以专业内容实现对消费者进行产品教育,让用户深度认知。


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2、投放官网外链,通过大曝光让更多人了解车型上市信息和特点

上市预热期及发售日,知乎平台通过外链官网的方式,加大了广告的曝光量,通过导流的方式成功引导1273人注册,完成leads355。


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3、QX50「芯」生手册电子书知乎上架

在6月11日—6月17日之间,知乎平台投放电子书《「芯」生手册》,并基于用户喜欢,前段展示根据算法优质推广了此电子书。电子书通过集合11篇高质量文章,诠释了「汽车设计中的美学」,获得了用户的五星好评。


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4.投放创意H5,在全网范围内容引发广泛二次传播。

结合知乎内容定制手绘版「最」英菲尼迪QX50全方位指南H5,并在H5内置链接可跳转到11篇机构文章。


 

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5.  营销效果


【执行效果】

1.英菲尼迪411QX50新车上市活动知乎共产生10628w+浏览量,总点击数高达111w次,点击完成率137%。证明话题吸引用户进行深入阅读,性价比高。


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2.文章覆盖全传播周期,实现QX50上市的持续传播,全方面阐述QX50特点,让用户更加认知及共鸣。


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3.同时优质广告位引流,文章浏览量高达15万次+,引发了500+的用户点赞。从评论中能看出用户对这次分享的认可,持续在知乎社区引起用户关注。


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4.推广电子书及H5,持续为QX50产出专业内容,形成品牌「知识资产」。电子书在知乎平台评分高达9.6分,在推广期后的阅读数仍有增加,知友对其内容深表认可。


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5.英菲尼迪通过此次与知乎合作,使其在知乎平台话题热度迅速升温,在知乎平台成功圈粉推广的机构号关注人数增长了600+人,知友对品牌高度认可。


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产品:英菲尼迪QX50
行业:汽车
类型:包装
地区:中国大陆
时间:2018
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