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知乎xOLAY「梦想无惧年龄」

作者: ZHIHU 知乎

2018-12-29 13:02 浏览 · 10762

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1.  营销背景


在现代社会,年龄成为了社会给女性的标签。当追求梦想横亘在「年龄」面前,更是让不少女性望而却步。


「无惧年龄」一直是OLAY倡导的品牌理念。从2017年起,OLAY用了一年的时间收集了数以万计关于女性「无惧年龄,勇敢追求梦想」的真实故事。OLAY希望这些故事能够激励与鼓舞每一位在追梦路上犹豫不决的女性,让她们相信只要心中有梦,都可以「无惧年龄」,成为夜空中最亮的星。

 

2.  洞察及目的


——传播目标:


为OLAY「梦想无惧年龄」创造一场打动高知女性的刷屏式传播。

-用OLAY「梦想无惧年龄」MV触达更多OLAY的目标受众,同时邀请高知女性共建「梦想无惧年龄」城市版MV,2周内全网引爆OLAY「梦想无惧年龄」事件。


——用户洞察:


在知乎上我们发现「梦想」及「年龄」是女性用户的关注热点。

超过13%的女性用户关注「梦想」相关话题,8%的女性用户关注「年龄」相关话题,同时关注「梦想」及「年龄」相关话题的女性用户达6%。

在关注系列话题的女性用户中,我们通过深度数据与内容挖掘,发现她们对于「在年龄面前是否还能追求梦想」感到困惑,她们需要成功的女性榜样能为她们的追梦之路提供勇敢向前的动力。

 

3.  营销创意及亮点


——BIG IDEA:高知女性为OLAY「梦想无惧年龄」发声

OLAY与知乎共同合作,邀请林志玲携知乎5大高知女性意见领袖为「梦想无惧年龄」发声,以她们真实的追梦故事感染目标受众


——传播策略:价值人群精准触达+事件广泛深度曝光

-通过定向女性用户的广告投放和吸引女性受众共鸣的创意内容构建,成功为OLAY触达知乎高知女性

-通过花样广告形式转化用户点击,高共鸣内容引发的用户自发传播,成功让「梦想无惧年龄」成为知乎刷屏事件。


——亮点:

林志玲名人进驻成为本次事件引爆点,通过受众精准投放实现高知女性的人群价值,站内站外的流量打通,共同引爆志玲姐姐为OLAY梦想无惧年龄发声的大事件——志玲回答OLAY品牌提问获得超过10k+赞同,名人效应炒热品牌事件。

 

4.  执行过程


STEP 1:林志玲在知乎社区内与OLAY「梦想无惧年龄」理念相关的内容进行互动

林志玲知乎主页:https://www.zhihu.com/people/lin-zhi-ling-78-13/activities


——林志玲点赞社区内与OLAY「梦想无惧年龄」理念相关的回答


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——林志玲回答社区内与OLAY品类相关的提问


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——14家媒体报道:林志玲入驻知乎 女人就要敢于梦想 无惧年龄

稿件发布新闻综合、娱乐、新闻客户端共 7 家,3 家被百度新闻收录;在百度网页/新闻,搜索“林志玲入住知乎”等关键词,稿件已被收录。文中对林志玲作为OLAY代言人入驻知乎,在问答互动中分享了自己的经历、关于年龄的见解以及事业和公益梦想,通过林志玲首答事件引出了知乎利用认真、专业、友善的平台氛围和不断完善的运营机制可以给明星及品牌带来巨大的商业价值。


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STEP 2:志玲姐姐为代表的高知女性与OLAY温暖提问互动,唤起知乎女性用户共鸣

品牌提问:https://www.zhihu.com/question/298924341/answer/513578709


最开始,我们在知乎发起了一个关乎「梦想」与「年龄」的问题:「一个女生无惧年龄追求梦想,可以有多美好?」,邀请OLAY代言人林志玲分享她「无惧年龄,致力公益梦想,做山区小朋友的志玲姐姐」的真实故事经历,这个问题获得了来自电影、旅行、皮肤管理等5大领域的高知女性代表参与互动,吸引了超过500万知友前来「观光」,贡献了285个女性「无惧年龄追求梦想」的真实人生故事。提问不只是提问,还是OLAY「梦想无惧年龄」的故事聚合页。


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STEP 3:OLAY和高知女性代表与站内热门内容深度互动,和知乎共建高知女性版「梦想无惧年龄」MV


OLAY通过回答站内原生问题、邀请高知女性代表为品牌发声、品牌城市MV共建等形式,与知乎女性深度沟通「无惧年龄 追求梦想」的品牌理念。


——品牌回答:「当人迷失了方向,丢了梦想,没了斗志的时候该怎么办?」

https://www.zhihu.com/question/24854796/answer/516003072


OLAY通过品牌回答直击知乎现有的热门提问,更「知乎」的方式传播OLAY 「梦想无惧年龄」的理念。


*以下回答基于OLAY收集的上万名用户真实的故事——


- 我都老大不小了,现在才开始追求我的梦想,会不会太晚?

- 面对年龄压力,我还要继续坚持下去吗?

- 我年纪还小,这么伟大的梦想我很难实现吧?


作为女性的好闺蜜,我们倾听了上万位女性的梦想与她们的年龄之间的故事,也想把这些无惧年龄的动人故事分享给大家。


5.png


——PU特邀文章:

@冷芸:《我,46岁,还行在追梦之旅上!你,还在犹豫什么?》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/48070635

@陈宇欣:《走过全世界,遇见她们》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/48034798

通过知乎高知女性意见领袖的真实人生故事,帮助OLAY「梦想无惧年龄」与知乎女性深度沟通,同时让这些动人的故事成为OLAY城市版MV的灵感素材。


——知乎X OLAY城市版MV共建:

http://vip.jfyf.com/ljd_game/2018/10/tp2/index.html?smtid=544510771z246uz20huaz1pwz0z

知乎高知女性代表发挥榜样的力量,和11座城市的追梦女孩共同演绎以不同城市为主题的真实追梦故事「梦想无惧年龄城市大片」

 

5.  营销效果

整体效果数据:曝光3亿+;10W+互动量;高知女性意见领袖获得赞同量超过22K,其中林志玲亲自答赞同量突破10K

在信息爆炸的互联网时代,无差别的单纯曝光已经无法撬动消费者对品牌的印象。

凭借知乎关于女性大数据的洞察,真实共鸣的内容为OLAY找到最需要触达的消费者,让每一位女性的发声都能成为「梦想无惧年龄」的品牌资产,真真切切地帮助OLAY品牌持续圈粉。

——站内及搜索引擎中SEO显著提升

站内搜索量明显提升:可从曲线中看出,从2018年10月19日推广开始,站内关于品牌的搜索呈现明显上升,并持续高涨 


补.png


SEO权重提升:

知乎站内搜索「梦想无惧年龄」,结果排名第一为OLAY品牌提问。

搜索结果中发现,有不少无惧年龄的延伸提问,证明站内用户对此主题很感兴趣。


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——OLAY知乎机构号影响力提升

近一个月OLAY机构号关注人数曲线变化中提升明显,推广期间粉丝量明显上涨,推广结束后品牌提问阅读量、品牌回答阅读量及粉丝仍持续新增中。


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代理公司

ZHIHU 知乎

产品:OLAY
行业:快消
类型:包装
地区:中国大陆
时间:2018

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