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知乎x苏宁「818发烧星球」

作者: ZHIHU 知乎

2018-12-29 13:10 浏览 · 7297

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1.  营销背景


818发烧节是苏宁打造的电商购物节,面对电商造节频繁,消费者疲惫不堪,同时苏宁的818发烧节声浪被618和双11掩盖的现状,知乎联手苏宁,通过线上话题炒作、线下事件营销再用知乎内容为发烧节代购,将苏宁打造为全民剁手狂欢节

 

2.  洞察及目的


我们发现,知乎上有这么一群人,他们在知乎分享自己发烧的事物,也在知乎种草,他们是知乎的知友,也是苏宁发烧节的发烧友,818苏宁要重新定义「发烧」,仅仅痴迷是不够的,18年新一代的「烧友」是一群为了自己喜欢的事物,会立刻点燃行动,去为所爱而买单的一群人,我们都是来自发烧星球的发烧友!


前期通过UGC互动,打造节日与TA的情感链接;中期事件营销,品牌联合打造拼团事件,消费者注意力聚焦电商大促,引爆高潮;后期内容输出,知乎集结全站优质内容,线上线下输出,为品牌带货

 

3.  营销创意及亮点


l  节日营销如何制造与消费者的情感链接:知乎品牌提问,让消费者意识到,为追求喜爱事物付出努力的他们,每个人都是发烧友,给消费者一个买买买的理由;H5互动测试知友的发烧精神,消费者的对发烧好物的热爱与苏宁贩售品类相结合 通过测试结果引发TA的情感认同,落地页为苏宁引流


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l  节日营销如何引爆高潮:事件营销,知乎X苏宁打造史上最脑洞拼团事件,8.5-8.8日起,知乎X苏宁,每天可以参与拼购一个特别产品,可以让卫星把你的愿望送上天,可以参与一次河森堡定制的观复讲解,可以去亚洲第一长洞双河洞探险,还可以818让苏宁帮你清空购物车,无所不能拼的事件营销带动818发烧节高潮。29日,通过品牌提问搜集的UGC,我们筛选最能代表发烧精神的文字,刻在卫星上,将这颗卫星发射向太空,让宇宙见证我们的发烧精神


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l  电商购物节如何利用内容带货 :内容输出,知乎好物推荐,治愈你的选择困难症,我们梳理了知乎站内三类人群提及最高的发烧好物,制作了818发烧节的剁手清单,以H5互动小游戏模式来呈现,玩家从三类人群中根据偏好选择,在不同种类的小屋中寻找隐藏的发烧好物,点击发烧好物后会弹出知乎推荐理由,点击购买button跳转至苏宁发烧燃榜页面,通过知乎内容为电商带货。购物节的喧嚣结束后,知乎联手苏宁发布818数据报告,解读新一代发烧青年的消费趋势和消费态度。


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8.17苏宁超燃星城落地上海,现场开辟知乎专区,苏宁易购的品牌 提问专区里不少精选问答现身现场,知乎用优质内容现场实力为品牌带货


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4.  执行过程


前期通过UGC互动,打造节日与TA的情感链接;


中期事件营销,品牌联合打造拼团事件,消费者注意力聚焦电商大促,引爆高潮;


后期内容输出,知乎集结全站优质内容,线上线下输出,为品牌带货

 

5.  营销效果


广告覆盖曝光25,155万,品牌提问浏览量145万,线上互动总量549万


投放期间,知乎站内与「发烧友」相关的提问中,苏宁的品牌提问是全站回答数第二高的提问通过本次投放,品牌极大加强了知友心中品牌与「发烧」的关联度


大量门户类媒体自发报道本次合作


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产品:-
行业:电商
类型:包装
地区:中国大陆
时间:2018
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