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知乎x美赞臣海外「不知道BABY CAFÉ」

作者: ZHIHU 知乎

2018-12-29 13:16 浏览 · 9366

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1.  营销背景     


品牌传播背景:


(1)新品推广:美赞臣海外推出美赞臣PLATINUM婴儿奶粉新品,采用先进的纯净保养技术留住珍稀营养成分,其关键成分MFGM天然乳脂球膜和天然DHA,有助促进宝宝脑部神经讯息快速传递。

(2)目标人群沟通:品牌希望与目标人群“千禧妈妈”进行深度、有效的沟通,让奶粉消费变得潮流而有趣。

(3)品牌IP升级:2018年初,品牌为新品推广打造线下体验店baby café,创造新品的消费体验场所。此次想推广成功经验,升级品牌IP,打造baby café 2.0。

 

面临挑战:美赞臣新品PLATINUM推出后知名度不高,消费者对MFGM乳脂球膜认知不足,面临重大挑战


(1)市场环境竞争激烈:婴幼儿奶粉领域素来竞争激烈,千禧妈妈的需求也不同以往,新品如何迅速打响知名度成为品牌的困境;

(2)品类竞争差异化弱:婴幼儿奶粉普遍传播令宝宝更聪明,如何让美赞臣新品MFGM关键成分的天然效用在其中脱颖而出?

(3)品牌希望将新品最初上市时推出的快闪体验店baby café 打造成品牌IP,那么如何升级?

 

2.  洞察及目的


人群洞察:千禧父母一代较上一辈而言,更信任科学育儿,父母不止是养育宝宝,更乐意与宝宝共同成长,父母不吝啬分享育儿干货,最爱分享宝宝趣事。

 

目的:推广新品知名度和知识科普同时,促进购买

 

3.  营销创意及亮点


核心创意:不知道北鼻


成为父母,大部分人以为是责任和担当,但其实更多是学习和惊喜。小宝宝的世界里,充满着好奇,他们时常会提出一些“出人意料”的问题让父母们难以回答:“吃螃蟹时,被宝宝问小螃蟹回不了家了怎么办”、“路上遇到狗狗,宝宝问我如果那是姑姑变的怎么办”;不仅如此,宝宝很多的行为也让父母们惊叹:“宝宝第一次走路居然是自己从房间到客厅找东西吃”、“只见过一次的姐姐,宝宝就记住她了”……

 

不知道北鼻给我们带来的快乐会有那么多,不知道北鼻的迷之行为有那么深的奥妙,不知道北鼻成长过程有这么多容易忽视的问题……知乎×美赞臣带来大家去探索,北鼻还会给我们带来多少惊喜。

 

案例亮点:创造品牌知识资产,为美赞臣海外升级品牌IP,以O2O形式成功打通「传播-销售-再传播」闭环

 

4.  执行过程


第一阶段,知乎站内发布系列品牌提问&原生文章预热


提问1:被宝宝的机智「打脸」是怎样一种体验?

https://www.zhihu.com/question/279356994

 

提问2:3岁以前,宝宝脑袋里都在想什么?

https://www.zhihu.com/question/279357091

 

提问3:你有哪些被自家宝宝撩到,觉得开心又暖心的瞬间?

https://www.zhihu.com/question/279357221

 

提问4:宝宝讲过哪些故事让你觉得脑洞大开?

https://www.zhihu.com/question/279357321

 

文章1:为何历练过高考的我,不如2岁的宝宝机智

https://promotion.zhihu.com/p/19702071

 

文章2:高端有机奶粉就是最好的吗?

https://promotion.zhihu.com/p/19702073

 

第二阶段,不知道Baby Café快闪店落地执行,知乎优质UGC授权线下置景,知识价值输出;「脑洞大开区」互动游戏和知识分享;现场体验“小小冲奶师”。

 

媒介优化组合:知乎平台进行线上内容输出及线下活动报名,线下快闪活动反哺线上,知乎平台为美赞臣电商平台导流,线下快闪活动促进现场购买。








5.  营销效果


线下活动期间,客单较日均提升价75%,转化较日均提升86%;美赞臣·海外×知乎 | 不知道BABY CAFÉ 活动期间,在知乎社区获得总曝光67,233,250 次、总点击717,385次、实际点击率超预期点击率123.67%、站内浏览量77W+次。

 

项目受到广泛好评,获多家媒体和自媒体报道,品牌IP跨界升级顺利完成:


(1)客户反馈:“与知乎的合作有效提升了新品的知名度,同时也借助知乎实现了品牌IP的升级。配合品牌的新零售战略,通过平台合作,实现了线上资源的线下转化,完成了O2O的闭环。同期在电商上的销售促进效果也很不错。”

(2)媒体/业界专家点评:“美赞臣电商联手知乎「不知道BABY CAFÉ」跨界打造奶粉消费概念IP”、“这次美赞臣与知乎的合作就是一个 “双向输出”的过程”、“美赞臣海外与知乎开启全新的O2O营销模式,在资源上优势互补、开拓全新的市场,营销效果最大化”。

(3)受众表现:线上内容吸引超77w+浏览&互动线下引发围观和踊跃参与,并积极购买

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行业:快消
类型:包装
地区:中国大陆
时间:2018

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