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京东超市X诗意生活实验室,暖爆2019年的第一把火

作者: 韩雷

2019-01-02 14:02 浏览 · 34038

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回顾2018年,从行业到公司到个人,到处都聚满了沮丧,普遍的都归结于挣钱太难了,生活太难了,百年厂牌扬罗必凯与VML合并、世界第一家广告公司JWT也与伟门合并,告别了历史的舞台,共享单车的领导者OFO一夜之间欠了一屁股债,为了还债公众账号不得已还发了某蜂蜜的广告,而普通人也危机四伏,第一批90后秃了、出家了、养生了……


面对这些我们做的最多的不是在困难中爆发,而是在困难中自嘲,我们会说“人生不就是起起落落落落落落落落落落落吗”,会说“在哪里跌倒,就在哪里多趴一会”,会说“蹦迪治大病”、“我爱工作我爱加班”,还会把希望寄托在锦鲤上,转发锦鲤祈求升官发财等等。


但这些是最好的选择吗?京东超市大牌风暴在跨年之际打造了“诗意生活实验室”品牌营销,尝试以诗意的温暖方式,从日常生活里找到快乐的源泉,唤醒大家对美好生活的向往。


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从古至今,诗意生活不仅是一种人生态度,更是前行的精神力量,李白在遭到权贵官场排挤之后,并没有破罐子破摔,而是“人生在世不称意,明朝散发弄扁舟”,人生不如意又如何,还是可以回归自然,轻舟山川潇洒人生;陶渊明回到乡野也能淡然“采菊东篱下,悠然见南山”;李后主纵然面对国破,仍然以诗意面对,一首《春江秋月何时了》境界了然;当代诗人顾城一句“黑夜给了我黑色的眼睛,我却用它来寻找光明”,也不知道激励了多少人。


所以与其嘲弄自我,不如用满满的诗意,去告别2018年给我们留下的失意,无论是“丧”也好、“囧”也好,还是“无趣”也好、“穷”也好,都将过去,“你好诗意生活”才是我们迎接未来的态度。


为此京东超市做了一套动物海报,把动物形象以荒诞的手法,将2018不如意的日常进行放大,告诉消费者是时候开始和它们说再见了。


告别垂头丧气小羊驼

迈开步子创造大硕果



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拒绝做三十岁的呆头鹅

必须让宝宝坐上智慧头班车



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不要怕成为孩子的熊爸爸

再脏的衣服也能洁白又无瑕



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都以为你是争分夺秒的无敌豹

没人知道你强忍着例假的煎熬



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与其做一头严肃无趣的闷头牛

不如陪孩子出门跳一跳扭一扭


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而对于如何再见然后去诗意生活,京东超市则是邀请了天真烂漫的孩子,从他们的视角出发,选择身边的日常小物件,写一首他们心中的小诗。看完之后会发现生活中处处都是诗意,以及这个世界是如此的美好动人。


或许我们不再年轻,但我们依然可以拥有童心,像孩子一样那般纯真,用充满想象力的诗意,去对抗生活中的失意。


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《香皂》

你越来越瘦

我越来越香

你越来越瘦

我越来越胖

——张瀚文 二(5)班


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《悄悄告诉你》

悄悄告诉你

有一种香香软软的小面包

是世界上最好吃的面包

悄悄告诉你

我特别喜欢你

我们一起出去玩吧

我要把我的小面包分给你

——李浩然 大班


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《云朵》

我的小手最淘气啦

就爱动动这儿,摸摸那儿

妈妈说没关系,云朵会来保护我

挤一挤,搓一搓

妈妈,妈妈

云朵真的飞来啦

——张天宇 大二班


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《洗澡》

妈妈说

每天晚上都要洗澡

抹上香香的沐浴露

把自己洗得香香的

这样躺在床上

就不会做噩梦

——金奥 二3班


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《蓝月亮》

蓝月亮啊蓝月亮

你是不是和天上的月亮不一样

如果把你倒进小河

河水会不会变得清澈

——单丹妮 中班


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《羡慕弟弟》

我有一个弟弟

每天只干两件事

吃奶奶和睡觉觉

我十分羡慕

我不能整天睡大觉

只能趁爸爸妈妈不在的时候

偷弟弟的奶粉吃

——佟泰霖 大一班


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《酸奶》

我们走在回家的路上

我在幼儿园表现的最棒

老师奖励我一瓶酸奶

我喝一口,弟弟喝一口

弟弟喝一口,妈妈喝一口

妈妈拉着我和弟弟的手

我们走在回家的路上

看着天上的月亮

三个人心里暖洋洋

——陈思齐 一年2班


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《可乐》

我最喜欢的饮料是可乐

什么时候我的嘴巴都想喝

如果可乐是大海

那我就变成鲸鱼

下雨的时候躺在海底

天晴的时候跳出海面

你们想不想和我一起

生活在可乐变成的海里

——夏梦瑶和夏梦琪 大一班


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《草莓味儿》

草莓味的阿尔贝斯糖

有浓浓的草莓味儿

好像我喜欢的所有东西

都是草莓味儿

——邵怡文 三(1)班


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《娃哈哈让我很伤心》

星期三下午

我带着你

最喜欢的娃哈哈找你玩

你说比起我的娃哈哈

你更喜欢隔壁班

杨晨宇的娃哈哈

——王若溪 二年4班


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《巧克力房子》

我好想拥有一个巧克力房子

床是巧克力蛋糕

枕头是巧克力饼干

书桌是巧克力披萨

洗澡水是好喝的热巧克力

我就是巧克力王子

——张欣恺 一(4)班


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《弟弟的纸尿裤》

弟弟在家好可怜

鸟不和他玩

鱼不和他玩

我也没时间和他玩

只有他的纸尿裤

一天到晚跟他的

小屁股后面

——童浩然 二二班

 

除此之外,京东超市为了将诗意生活贯穿到每个人的日常生活里,让更多的人感受到诗意生活的美妙,和十点读书联合发起了诗歌征集。


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与此同时,还记录了这群孩子从创造诗歌到汇演诗歌的全部过程,让我们从不一样的角度看到了他们对于生活的理解。



小朋友挑选自己喜欢的东西

然后以它主题写一首诗


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认真的小朋友

沉浸在自己的诗歌创作里


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小朋友在台上朗诵自己写的诗歌


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最后,京东超市还用了“诗意生活文艺汇演”的H5形式给大家做了一次正式汇报。


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值得一说的,这支H5充满了浓浓的复古风,颇有7080年代的文艺感觉,除了可以观看所有小朋友的诗歌汇演表现之外,里面还藏了很多彩蛋。


比如说点击“茶缸”可以为小朋友朗读的诗点赞,点击照相机可以拍照,而当换台时,可以发现上方的老海报也在跟着更换。


部分老海报

更多的彩蛋和精彩节目

识别上图中的二维码

或点击“文章底部链接”去发现






回过头来看京东超市这次跨年的整个传播,相信很多人都会有这样的疑惑,消费的决策者和购买者都是大人,而且小孩在执行过程中有着各种不可预判的风险,为什么不直接用大人以诗歌的形式来表现日常生活的美好,而用小孩来作为沟通的主角?


原因其实很简单,正如前面所说,孩子的快乐是最天然的,最容易满足的,这正是经过社会洗礼的大人们所欠缺的,大众面对越来越多的节日和促销,听了太多的“对自己好一点”、“辞旧迎新”、“心意和新意”,早就已经麻木,回归生活的简单诗意才是当今社会的刚需


另外一方面,孩子本身有天然的亲和力,加上京东超市的受众很大一部分是女性,包括母婴、洗护、清洁等等,她们对小孩也有天然的好感,更容易产生共鸣,拉近与她们的心理距离。


而在表达层面上,利用大人对小孩的感观上的误解(小屁孩懂什么),将小孩诗意纯真的一面通过艺术的形式表现,形成巨大的感官差,原来小孩这么厉害啊,进一步的打动消费者,进而引起二次的传播。


在品牌层面上,京东超市此次打造“诗意生活实验室”则是一次不同以往的尝试,虽说是跨年战役,但此次的视觉传播上并没有刻意的往新年上靠,内容上也没有直接的强调促销吸引,而是通过“大牌风暴”栏目,联合消费品品牌,采取了润物细无声,更具沟通力的诗歌形式去表现,给消费者形成京东超市更有人情味和亲近感、更懂消费者的品牌印象


同时可以看到,在整个的传播中“诗意生活实验室”始终作为一个主要的icon固定在内容里,这从某种程度上透露了一个信息,京东超市很有可能将其打造成一个可持续化的IP事件,换句话说,可以在任何时间任何形式,连接消费者。


举个例子,比如说在六一儿童节,可以邀请小朋友写一批新诗继续朗诵,也可以采用其它的形式,如情景剧的形式来表现诗意生活。


总之,既然是“实验室”,就允许各种尝试。有理由相信京东超市“诗意生活实验室”,未来还将为我们地带来更多的惊喜内容,期待京东超市下一次的汇报演出。


最后,新的一年,祝大家诗意长存。


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9.2
产品:诗意生活实验室
行业:电商、零售
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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