添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

唯品会焕新家年华战役 | 你花的每一分钱,都在为你想要的世界买单

作者: Jessica

2019-01-07 10:47 浏览 · 8319

分享

收藏(1)

时间刚刚迈入2019,农历新年前,很多电商平台轮番上演各类大促活动希望吸引消费者购买迎新第一单,在这个节点唯品会推出的焕新家年华活动,另辟奚径脱围而出,创造出流量、声量、销量三量齐升的亮眼高点。


活动中聚焦新潮家、新礼遇、玩新样三个重点消费需求品类,日渐成熟的唯品会智能营销平台(OTD)从用户洞察→营销玩法→媒介策略→流量引爆的全链玩法,通过深入挖掘用户生活潜藏的购买诉求,以情感为落脚点,打造海陆空三维一体,从蓄势、高潮至引流的完整传播链路,使这场活动成为现象级营销事件外,助力品牌商家实现销量声量与流量达到新的高峰。


图片1.png


高空蓄势:情感引力造就强曝光


立体利用媒体资源,PGC+活动+UGC带动流量起势


传播伊始,唯品会联合喜马拉雅电台打造《旧爱新欢故事馆》,邀请用户分享自己旧爱新欢的故事。立足于年轻人心中常见的旧爱换新欢场景,将这种情感延展至生活,将消费需求挖掘的主角,从品牌方交还给用户。


图片2.png


在走心营销已经成为行业玩法主流的今天,怎样才能快速笼络用户的眼球,成为品牌和商家心中的一个大难题。唯品会是怎么玩的呢?


图片3.png


唯品会通过联合4位喜马拉雅王牌主播,深度定制节目内容以及在日常节目加入旧爱新欢故事馆以及1224焕新家年华的冠名口播,优质PGC内容以及大IP的强效影响力,单是两档定制节目就吸引了200万级用户收听,进一步通过泡泡条植入等浮动广告的叠加投放,迅速为活动聚拢人气,大量用户在参与活动的同时,主动加深对“焕新”家年华的诉求。


双微收声,发力二次传播冲击流量高峰


双微作为品牌商家营销的阵地,唯品会在微博与微信平台通过深化内容营销,以强大的资源和优质内容,吸引用户形成自传播效应,释放旧爱新欢故事馆大事件势能的同时,也凭借攒取的7300万级曝光,使活动获得一个流量小高潮。


活动前期,唯品会就在微博上发起#和旧爱说拜拜#的活动话题,打破平台间的区隔,使旧爱新欢故事馆的传播实现多维扩张。随着活动的不断深入,唯品会更联合近60家品牌蓝V,携手新秀丽、elle、方太、全友家居、同程艺龙、去哪儿网等品牌,释放品牌势能,实现1700万级粉丝覆盖。


WX20190107-105400@2x.png


随着话题的集中发声和自来水传播,这一话题也得到了用户的话题的积极反响,吸引了高达650万级阅读量,唯品会也因此收集了大量的高质量UGC内容。


图片9.png


利用前期收集到的高质量UGC内容,唯品会进一步打通微信阵地,打造了由旧爱新欢故事馆延伸的H5小游戏。在新旧新交替之际,通过集邮册的形式,将用户自创作的故事与品牌商品捆绑,高质量的内容宣言,迎合新年的热点,吸引了很多用户的自发传播。在H5中自然接入焕新家年华会场,也使品牌和商家在这个流量小高峰中,获得高效的收割变现。


WX20190107-105740@2x.png

 

陆海引爆:跨屏联动下的品效合一


引爆百屏,强导流+强触及,亿级流量巅峰初成


在旧爱新欢故事馆线上营销的顺利推进的同时,唯品会也通过联合广州地铁全媒体,借力优质资源实现精准的内容投放。从12月20日起,唯品会焕新家年华承包广州地铁黄沙大站LED大屏,登录全线地铁站台以及站厅屏幕,地铁WIFI APP开屏,将焕新家年华信息迅速向线下受众群体扩张,高频次密集曝光,进一步深化用户认知。


图片14.png


12月24日活动当日,焕新家年华活动开始百大APP炸屏,通过人群包的打通实现高频高效覆盖目标用户人群。一键直达焕新家年华会场,在流量的巅峰实现品效合一。


WX20190107-105946@2x.png


WX20190107-110048@2x.png


同时,唯品会还整合近60家商家,借用唯品会智能营销平台的核心优势,实现了用户的全方位360°的包围态势。


在营销传播的起势期,近60家活动商家响应平台号召,以贴近我们生活的话题及对应的产品品类,使用OTD智能营销工具同步进行精准广告投放,配合营销事件、结合活动节奏,实现活动的多重曝光与品牌用户积累。而在爆发期,商家利用OTD平台多维化的广告营销资源,运用平台沉淀了十年的DMP数据,精准圈定目标用户人群,在投放商家自有人群外,用潜在人群扩大品牌市场,在事件声量的引导下加速流量收割,大大提升了商品销售。


从感知起势,发酵流量至流量峰值收割,唯品会针对焕新家年华推出的系列营销活动获得近2亿的曝光量,同时也创设了一套完整的营销打法模版。


此次战役,无论是从利用情感引力迅速抓住用户的心,到调动强大的资源形成快速扩散效应,最后再运用平台的精准数字营销能力实现流量变现,都离不开唯品会智能营销平台背后的数据洞察及经验积累,相信在智能营销的今天,如何利用好全局数据能力,全链资源整合能力实现三量增长,将是一个决胜市场的核心趋势。

打个分吧
确定

收藏(1)

分享

评论(0)

广告门评分

9.1

品牌

唯品会

代理公司

aFocus 灵狐 上海

产品:唯品会
行业:电商
类型:H5
地区:中国大陆
时间:2018

标签

唯品会

案例认领

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭