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梦回大厂,聚美女孩的心愿食光——解锁粉丝应援新方式

作者: 爱奇艺

2019-01-10 18:19 浏览 · 2313

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1、项目背景与目标


l  在当前互联网更新换代和消费升级的市场环境下,网络购物市场规模不断扩大,存在较大的发展潜力。诸多电商品牌涌现市场以求网购市场的一杯羹。


l  聚美想要重回网购市场领航地位,就必须在激烈的市场竞争中重新拉回流失客户、扩充新用户增量,重塑品牌形象。 因此,该项目的目标就是重塑品牌形象和在年轻消费者心中的可信度,增加品牌声量和热度,以实现聚美APP拉新、用户粘性和活跃度的提升,最终实现销售转化。


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2、项目洞察及策略


l  凭借对新生事物的高接受能力,年轻用户成为网络市场的主要群体,更注重购物品质和消费体验;女性网民(50.8%)是购物的活跃人群,在网购用户中的份额超过男性。这与聚美的目标消费群体不谋而合。因此该项目的方向就是借势2018年流量大IP《偶像练习生》的热度和NinePercent成员的吸粉力,让聚美品牌占领年轻人尤其是女性粉丝的心智,在聚美APP上建立品牌与潜在用户的情感和价值观共鸣。

l  该解决方案的重点放在“聚美APP如何吸引年轻人,与年轻人玩在一起”上,因此策略就是“无处不在的品牌曝光+粉丝应援高阶互动玩法”。

首先,通过聚美冠名权益实现品牌的高曝光,加以CEO陈欧特辑,唤起陈欧粉丝和历史用户对聚美的回忆。其次,抓住女性年轻粉丝对偶像的追随和应援心理,用“经营+心愿+旅行”三个关键词贯穿节目:邀请大厂男孩入驻聚美、粉丝打榜争取经营道具和60秒彩蛋时间、挑选旅行团粉丝等。值得一提的是,大厂男孩利用赚取的“经营费用”来完成粉丝心愿,实现了一次完美的逆应援。


3、案例创意及实现


l  首先,要保证聚美冠名权益的充分展现。在节目中通过冠名标板、花字植入、动态角标、专场logo等形式的展示,实现品牌的高频曝光。


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l  同时,将品牌深度植入节目环节,打造偶像的专属聚美时间。 基于内容的广告能够有效触动受众心智,令观众的追星的同时反复加深对品牌的记忆。


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l  主打品牌情怀,绑定代言人陈欧。第八期陈欧作为神秘嘉宾空降,不仅亲力亲为,刷盘子切肉做免费翻译,更是将CEO经商之道传授给大厂男孩,暖男形象跃然而上,重新唤起90后用户对聚美和陈欧的回忆及好感。


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l  本次项目的最大创意亮点在对粉丝营销的深度把握,将“经营+心愿+旅行”三个关键点串联, 通过粉丝应援的高阶玩法,有效地将艺人和节目热度转化为聚美APP流量。


Ø  亮点一:隔屏应援。开播前,邀请6位小哥哥入驻APP,吸引粉丝聚美打卡。为小哥哥打榜赢开屏机会、为偶像送经营道具、挑选澳洲旅行幸运粉丝等为聚美APP吸引了新鲜流量。


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Ø  亮点二:逆应援,粉丝的选择影响节目走向,增强粉丝存在感和参与度。聚美平台征集粉丝心愿,小哥哥们通过经营餐厅赚取“心愿经费”,实现由粉丝为他们制定的“心愿清单”。


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Ø  亮点三:专属应援,激发粉丝积极性和责任感,为自家偶像争取solo时间。粉丝纷纷下载聚美APP为自家小哥哥争取节目片尾60秒专属彩蛋展示时间,为聚美带来了源源不断的新鲜流量。


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4、项目成果


l  从节目开播前大厂男孩入驻聚美APP、粉丝开启打榜之战开始直至节目收官,偶练男孩的人气和节目内容的精准把握成功为聚美APP导流,传递“越经营,越成长”的正能量价值观,使聚美重塑品牌形象,在广大年轻女性用户中收获了一定程度的信任感,快速提升了品牌知名度和好感度。


l  《奇妙的食光》正片、预告、花絮等相关视频总播放量近2亿。

节目一经上线,热度和口碑双开挂:

百度搜索指数峰值达500,000;

爱奇艺站内热度峰值超6000;

Vlinkage爱奇艺站内综艺排行长期占据前三;

艾漫数据频繁登上综艺排行榜单TOP1;

微热点九月十月十一月连续蝉联“最热真人秀”;

微博总话题榜、综艺榜、超话榜TOP1;

热词频繁登榜微博热搜。


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l  节目内聚美硬广展现,点击率多次直逼5%,完成率10+次4倍溢出,最高完成率冲至578%。

粉丝主动参与搜索近80万次,榜单页面总浏览量近400万次。

花式粉丝应援实现聚美APP站内投票累计超8.5亿。


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产品:聚美APP
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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