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打破套路再创年轻化营销新玩法,乐堡啤酒“快乐就现在”让你拒绝做“下次党”!

作者: 华邑品牌数字营销 Target-uni Digital Marketing

2019-01-11 16:53 浏览 · 16086

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品牌年轻化,作为品牌推广过程中的重要步骤,是品牌持续生命力的关键。品牌的主要消费群体会随着年龄原因不断进行更替,所以品牌要学会和补充替代上来的年轻消费群体进行对话沟通。而品牌理念的年轻化则和时尚化挂钩,品牌应该根据当下人们对品牌的需求和喜好进行理念更新。近年来,品牌年轻化、潮流化营销成为品牌营销趋势,抓住年轻用户的心已经成为品牌主的共识。而在这条路上,有个品牌一直走在前面。


作为专注于年轻人的国际啤酒品牌,嘉士伯啤酒旗下的——乐堡啤酒2018年推广全新的品牌口号:乐堡拉开,快乐就现在。在「拖延成瘾」成为一个现象的当下,“下次吧”成为了多数人的口头禅。在网上搜索“等下次吧”,会有800万个相关故事呈现,对于“下一次”,我们天生就有无数理由。这一次乐堡关注到泛滥在年轻群体中关于“等下一次”的社交习惯,以一场深刻而轰烈的营销呼吁年轻人们:拒绝下次尬理由,“快乐就现在”! 


乐堡X知乎发起灵魂拷问

高共鸣度话题引爆社交网络


乐堡将本次品牌传播的首个阵地放在知乎,联合知乎向年轻人们提问:“你都扯过或听过哪些下次尬理由?”问题一经发布,一周内就收到上百个神回复:


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而参与者中,也不乏心理学教授、知乎情感大V对“下一次吧”进行深度解读分析:

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(来自清华大学心理发展指导中心李松蔚老师)


截至目前,该话题浏览量超过47万,回答人数还在持续增加,这在品牌提问中是不多见的。“下一次”现象显然普遍存在于年轻群体的生活中,而主动或被动地“等下一次”成为了他们的一大情感痛点。基于品牌调性和情感调研,乐堡啤酒将“快乐就现在”的口号全面喊响,把在知乎上收集到的UGC素材作为传播重点继续加强消费者共鸣。


“下次尬理由“成新网红景点

线上线下闭环传播品牌理念


6月11日,乐堡啤酒将网上收集到的上百条“下次尬理由”一夜之间曝光到“全国最深地铁站”——重庆红土地地铁站,把各种神尬文案铺上300级阶梯,寓意人们跨越过数不尽的“下次”之后,能够更透彻地明白在阶梯尽头呈现的品牌主张“快乐就现在”的涵义。

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(重庆地铁快剪视频)


本次乐堡啤酒在重庆地铁的UGC创意投放在不仅在重庆地铁站引起在场路过市民的强势围观,更在当地线上自媒体和媒体引起极大反响,包括“重庆吃喝玩乐”、“重庆生活头条”等在内的数十个重庆本土微博大号对此事进行报道,不少重庆抖音博主的自发打卡爬楼梯,更带动了一波网友到重庆红土地地铁站乐堡阶梯打卡的举动,使红土地站成功跻身“网红景点”一列。“下次尬理由”话题因此在端午小长假期间持续升温,更引起了“重庆影视频道”等当地电视台和纸媒的高度关注,纷纷来红土地地铁站报道。

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来自网红之城重庆的达人们掀起一轮讨论风潮,全网各路达人段子手也没有放过跟风玩梗的机会,利用“下次尬理由”各种神文案创作了表情包、长图漫画,甚至还有魔性的重庆话“等下次吧”短视频等有趣的内容,让话题的网络讨论度持续发酵。

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一个成功的营销除了选取合适的线下地点覆盖品牌信息,更少不了线上的传播配合形成闭环传播,最大程度提高品牌影响力,乐堡啤酒“下次尬理由”UGC重庆地铁投放显然做到了这一点。全民吐槽的文化背景下,乐堡深知年轻人的吐槽特性,线上线下传播在自嘲娱乐的氛围中引发年轻消费者的共鸣,无情曝光年轻人的下次“谎言”,呼吁用户拒绝做“下次党”,将“快乐就现在”的品牌理念深入人心。#下次尬理由#话题阅读量也在这期间直线飙升,突破千万。


泛心理学大V——KY站台分析

拖延症测试引热议


在本次传播的收官期,乐堡选择了泛心理学大V“Knowyourself”进行话题升华,文中,KY揭示了“下次党”的背后心理,多角度分析“习惯性拖延”的原因并提出改善因素。


值得一提的是,乐堡邀请最受年轻人欢迎的泛心理学大号Knowyourself基于心理学逻辑设定推出了测试互动H5《测测你是哪种鸽》,邀请用户测试自己的“下次指数”,让用户在测试中反省自己因为拖延而错失的美好,持续深化品牌主张“快乐就现在”。

 

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不得不说,狂人在整个测试中感受到了“分秒必争”的紧张感,在答题过程中,轻快的音乐配上倒计时提示,时刻提醒你“痛快点,不要拖延答题”。大色块的乐堡主题色冲撞,形象有趣的手绘元素也提升了H5界面的整体年轻度。H5《测测你是哪种鸽》在Knowyourself首推后,引起众多网友测试转发,“以后不做鸽”也随之成为了朋友圈中的新型社交词汇。


乐堡啤酒年轻化策略

传递「快乐就现在」的品牌态度


作为一个具有探索精神的啤酒品牌,乐堡啤酒在全球范围内一直站在潮流前沿,以年轻、潮酷、有态度的品牌形象深受全国年轻消费者的喜爱,目前已经成为中国第二大国际啤酒品牌。其独特的拉乐环设计,也是一大创新,成为年轻人们备受推崇的开盖方式,加上2018年乐堡推出了全新的产品包装,春光绿和电光蓝的配色让乐堡啤酒的潮流指数飙升,在网络上持续引起热烈的讨论,俨然已成为新一代的网红啤酒,在各种潮人朋友圈晒照中频频“露脸”。


去年开始,乐堡啤酒在年轻化营销上就不断有动作:连续推出的“彩盖瓶”、“外号瓶”等花式玩法,让乐堡独特的拉盖设计吸引了更多年轻人的关注。可以说在年轻化营销方面,乐堡啤酒一直玩的很6。而本次“快乐就现在”的新主题传播,是乐堡啤酒品牌形象和品牌主张的一次延续和传承,也相信乐堡啤酒将会在未来,不断带给行业新的年轻化营销启示和借鉴。


最后,关于“下次吧”,狂人也有话要说。在看了知乎上对“下次吧尬理由”的各种回复后,对李老师的一句话感受很深:


“我想,这句话的重点是「现在」。其实现在不一定是快乐的,也可能是忧愁,是紧张,是悲伤,是愤怒。但无论如何,只要回到此时此地,正视这些情感的存在,而不是把它们推到「下次」,就会让我们采取更积极的表达和行动。”


的确,当下的情绪不一定都是快乐的,但是正视“现在”的情绪,不被动地为它找借口,把它推到下一次,有利于我们更积极地行动并对这种行为方式产生习惯,从而让我们可以享受积极行为生发的情绪,达到快乐的目的。这也是我理解乐堡啤酒“快乐就现在”更深层次的内涵。


所以,如果你有“等下一次”的习惯亟待改善,那这次就不要再等了,点击原文测试一下自己的“拖延症指数”,更好地把握现在吧。


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8
产品:乐堡啤酒
行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018

标签

快消品地铁

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