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怡丽丝尔“九周淡纹,眼证为实”

作者: 公关圈PRelation

2019-01-13 20:57 浏览 · 11182

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背景与目标:

在日本连续占据十一年销量冠军的怡丽丝尔,是资生堂旗下针对25至35岁女性打造的中高端护肤品牌。但其眼唇抚纹霜作为资生堂集团2018年的战略产品进入中国市场时,就面临了三大难题:

① 陌生。对中国消费者来说,怡丽丝尔眼唇抚纹霜仍是一个全新陌生的产品。

② 信任危机。在“双微一红”被视为美妆护肤类营销标配的中国市场,美妆类意见领袖频频面临信任危机。因此,单纯依靠超级明星营销来打造产品的真实口碑已遇到了瓶颈。

③ 销售环境不同。随着中国市场的发展变化,线上购买成为主流消费行为,已无法沿用其在日本的药妆店销售渠道来打通中国市场。

对此,如何在短时间内提高消费者认知、树立产品的领先地位、创造销量,成为了品牌面临的严峻挑战。

 

策略:

多元打造怡丽丝尔新品的市场用户的信任值!

一:用社交媒体打卡的方式,邀请99位真人KOL,进行九周的真实打卡测评挑战。形成强曝光的同时,让消费者真实见证产品功效,塑造口碑,建立产品的市场信任度;

二:在销售渠道方面,与天猫小黑盒深度合作,利用其致力于打造全球顶尖新品首发阵地的特点,为怡丽丝尔眼唇抚纹霜制定“网红眼唇霜”的超级新品解决方案。

 

亮点:

99位真人,进行九周真实测评挑战!

本次营销活动,将大部分资源用在邀请对产品真实喜爱的KOL“99位”进行长达“九周”的产品使用真实测评挑战中,制造了近百人超长周期测评的盛况,解决新产品进入中国市场的信任危机问题。

 

执行:

基于对自身产品功效的信心,与产品入驻中国市场所面临的挑战,怡丽丝尔整合线上电商平台“天猫”(作为中国主售卖阵地)、整合社会化媒体传播资源(双微一红、垂直媒体、行业媒体)、整合沪深广等城市12场路演,发起一场“九周淡纹眼证为实”的信任营销。

 

第一波,预售造势。预售期间,线上找到99位真实使用且喜爱怡丽丝尔产品的KOL,加入“九周淡纹”挑战,形成“九周淡纹”挑战的讨论与市场关注;同时借由这99位KOL所造成的舆论议论,发布“新一线睛致物语”互动H5,传播产品特点。线下同步开展12场路演和推广活动,利用无人售卖机派发天猫小黑盒强势新品,制造神秘感,展开“老客带新客”活动,开发品牌优质新会员,吸引消费者线下体验,强化消费者参与感。




H5_02.jpg

第二波,上线爆发。发售当天,联合CIC发布《新一线女性生活真相白皮书》,与行业垂直领域专业美容时尚媒体ELLE杂志进行深度媒体合作,为产品背书。天猫站外邀请中国顶级KOL papi酱通过互动H5造势,并联合品牌代言人、熊梓琪等明星以及微博、微信、小红书多平台多个领域KOL共同呼应,互动H5和同步推出的“九周淡纹”挑战打卡小程序双结合下,形成爆炸式传播,引导消费者在线下产品自动售卖机领取试用装,并注册成为会员,实现品牌潜在消费者向真实消费者的转变,最终引流到天猫售卖平台,首发日产品在天猫旗舰店的访问量高达270万人次。

第三波,热度持续。线上互动H5与微信打卡小程序持续发酵,引导用户参与到“九周打卡”活动记录使用过程,见证产品功效。来自于大众自发参与的“九周淡纹打卡”挑战所产生的内容,让品牌及产品的再次收到关注,建立产品在大众心目中的信任度,做到真正“大众推荐”。



整个信任营销过程中,怡丽丝尔选择天猫平台解决了销售环境异常的难题;利用一系列线上线下活动的真实效果评价,成功抓住消费者的信任,实现了口碑与销量双赢的局面。

 

成就与效果:

怡丽丝尔联合电商平台“天猫”,策划的信任营销,吸引了更多品牌的新会员和新粉丝,促进了品牌知名度的提升,增强了品牌在消费者心中的辨识度,让产品热度不断刷新历史,超预期完成了销售目标及品牌推广目标,为产品带来惊人的销量与口碑:

① 全网活动总曝光量,超过1亿;

② 活动期间,百度关键词搜索量增长了591%;

③ “老客户带新客户”活动带来的优质新客户(高忠实度、产生直接购买或相关系列产品购买,并主动推荐)3484人,相较预定KPI增长了907%;

④ 活动期间,眼唇抚纹霜销售量达到38000件,同比预定KPI增长了146%;

⑤ 产品在天猫旗舰店首发日的访问量高达270万人次;

⑥ 产品首发日,天猫旗舰店销售量达到16000支,平均每分钟售出11+支;

⑦ 4月26日在天猫旗舰店的销售额,占据了眼霜类目单日销量第1;

⑧ 上线当月在天猫旗舰店的销售额,占据了眼霜类目单月销量第1。


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产品:怡丽丝尔眼唇抚纹霜^资生堂
行业:时尚
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018
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