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安热沙“超常夏日超敢晒”二三线城市渗透营销

作者: 公关圈PRelation

2019-01-13 21:53 浏览 · 10761

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背景与目标:

安热沙ANESSA是资生堂旗下唯一防晒专业品牌,连续16年日本防晒类化妆品销售额第一。ANESSA自1992年于日本推出至今,已成为广受好评的专业防晒品牌,并于2008年正式进入中国市场。至今,安热沙在中国一线城市市场已趋于饱和。因此在2018年,安热沙品牌希望大力开发二三线城市市场,将二三线城市作为品牌和销量的增长引擎。

 

洞察:

据摩根士丹利预计,到2030年,中国的私人消费市场将从目前的4.7万亿美元增长到11.8万亿美元,其中2/3的增长来自二三四线城市。安热沙根据对国民收入水平和生活品质需求的分析,将目标锁定在这个消费群体更加庞大、消费能力不容小觑的二三线城市18-25岁的年轻群体,消费升级在二三线城市表现尤为明显。结合目标群体特性,安热沙将运用内容场景和线下体验场景来进行品牌传播及打开二三线城市市场。

 

策略:

线上线下垂直营销,将产品快速打入二三线城市!

一:线上,通过KOL的实时直播大量曝光,将安热沙打造成二三线城市消费者向往的品牌,抢占二三线城市消费者对品牌的认知。

二:线下,入驻二三线城市商场,带给用超强体验感,拉近品牌与消费者的亲密关系,直接将流量转化为销量。

 

执行:

前期创造内容场景,塑造二三线城市年轻群体“向往”的品牌

安热沙邀请5位年轻群体喜爱的美妆、护肤、时尚KOL组成“冒险团”,前往阿拉伯联合酋长国首都——沙城“阿布扎比”,通过在日照时间最长的沙漠驯鹰、滑沙、骑骆驼;在全球最大的水上乐园嬉戏玩乐的两场活动,与二三线城市的年轻消费者进行强互动性的防晒体验实时内容直播。

 


通过KOL产生的线上内容,将年轻消费者带往他们向往的一线城市生活方式,将安热沙塑造成他们“向往”的防晒品牌;同时,从严峻的环境体验中突显出安热沙产品超长防晒、遇水效果更强等产品特点。
 

其中,知名旅行博主猫力在水上乐园的直播,打破了她一直以来的直播数据记录,单场直播观看高达1千6百多万人次。


这两次极具挑战的旅程,令人向往的内容,也引发了各大媒体的争相报道。


后期打造全民线下体验,抢占二三线城市市场商机

随着媒体的大量曝光与消费者关注度的迅猛提升,安热沙首选深圳、杭州、无锡、福州四座二三线城市,以线下体验的系列主题“安热沙岛”入驻商场,为消费者营造亲身体验“高端”防晒品牌的机会,在二三线城市深入扩散。

 


在活动现场,消费者可以亲自试用感受产品;与虚拟岛主彭于晏AR互动;并特设天猫“新零售”的无人贩卖机,现场即看即买,实现从体验到销量的直接转化。

8.jpg


同时,当地的知名KOL和媒体前往现场,针对独特的品牌内容和富有创意的体验模式进行直播和报道,在二三线城市形成二次传播,加强消费者对于安热沙的品牌认知和关注。



商业效果:

洞察到二三线消费者对于美好生活方式的向往心态,安热沙将目光放到了二三线城市这一尚未饱和市场,把目标受众定位于二三线城市的年轻人群。携手受众喜爱的KOL,通过异域旅行的方式创造受众向往的美好生活方式,让安热沙成为受众向往生活方式的代名词。

该次二三线城市渗透活动,取得了突破性的成就,大大提升了大众对品牌知名度和辨识度,销售额大大提升:

① 合作的KOL、媒体平台、官方社交平台曝光量:8,437,298,821,比2017年全年曝光量增长2396%;其中,KOL猫力的直播曝光量高达:16,530,000;

② 合作的KOL、媒体平台、官方社交平台的转发、评论、点赞的互动量:20,370,146,是2017年全年互动量的5877%;

③ 2018上半年的EC销售额为:83,201,000RMB,同比KPI增长636%。

 


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代理公司

Ogilvy 奥美中国

产品:资生堂安热沙
行业:时尚
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018

标签

资生堂安热沙防晒护肤

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