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vivo’s说唱图腾 内容营销的奢侈品思维

作者: 爱奇艺

2019-01-14 19:21 浏览 · 2963

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vivo’s说唱图腾  内容营销的奢侈品思维

 

背景 :

有可能扭转局势的时尚单品已出,如何引爆?

消费升级的大市场背景,反映出的是消费者的审美升级。因此vivo在2018Q3,为打破手机的低迷市场,推出审美升级的新品——X23超广角手机,用科技带动品牌时尚气质,甚至还基于X23推出印有超大vivo logo象征前卫的特别版logo phone,彰显时尚态度。此时,vivo只需要再用一时尚的方式传递科技之美,增强品牌的时尚感让品牌审美升级,就可以引爆新品。



KPI:

引爆时尚单品X23:

用超强曝光将超广角的技术卖点植入受众大脑,同时提升品牌的时尚感

1.传播力:最大化覆盖TA人群(18-30岁的年轻群体),实现技术卖点灌输

2.品牌标识度:为品牌贴上明确的时尚标签

3.品牌喜好度:增加消费者正向评价、增加品牌官方账号的粉丝量

4.销量:让新品X23成为vivo在Q3的销量刺激点,带动整体销量

 

挑战:

现有的时尚引爆方式有局限,急需新方式

但凡涉及时尚感,品牌最常规做法就是贴时尚圈的人或事件进行合作,这种方式因为圈子的局限性:传播力有限(影响范围小),品牌附着力有限(很难建立品牌自有标签),很难出圈,更难去谈提升喜好度和销量的明显提升。常规做法无法完成客户KPI——引爆X23时尚单品。

时尚感的原理就是让品牌贴上特定的时尚标签,其实就是赋予品牌某种文化图腾。比起“贴时尚“,用时尚感的原理去“造时尚”会是更好的方式。

因此,为品牌打造属于自己的时尚作品,使vivo烙上特定文化图腾,成为本次传播的关键挑战。


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营销传播目标: 

通过传播将X23打造成时尚爆品:

在vivoX23推广的关键时期Q3,找到当下最潮的亚文化,依托极具潮流影响力的综艺传播,在节目中vivo当作一个时尚作品去精细打磨,为vivo赋予文化图腾,出品实质性的时尚内容,并掀起青年人的相关社交模仿,从而引爆X23,成为大影响、高标识、受喜爱、高销量的时尚爆品.

 

 

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营销传播策略:

vivo 《中国新说唱》内容共创,用奢侈品思维打造说唱图腾

在vivo X23推广的关键时期,经过筛选,vivo锁定爱奇艺现象级综艺《中国新说唱》,通过媒体与品牌内容共创的方式,用内容营销的奢侈品思维, 把vivo当作一个时尚作品去精细打磨,输出实质性的时尚内容。为vivo赋予说唱图腾,从而提高品牌的时尚感


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营销传播创新点和引爆点: 

内容营销的奢侈品思维,打造三大时尚作品

vivo《中国新说唱》引入“品牌音乐”制作概念,以匠心态度打磨出一张彰显vivo广角视野的“说唱作品辑”。紧扣奢侈品所具备的美态、精神与稀缺性,打造三大时尚作品——十二期系列音乐故事、一个vivo人物独白大片、一首vivo年度金曲来引爆。对“说唱作品辑”内容的每寸细节精雕细琢,将广告打磨成值得欣赏的作品,开创内容营销新标杆


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(奢侈品思维一、)十二首rap广告口播打造音乐故事,为vivo缔造美态

rap口播是《中国新说唱》的一个icon, 制作组以选手个人的特色来设计广告曲风与场景,运用实拍加特效,每条口播用奢侈品的标准去打磨,形成值得反复赏的十二期音乐作品分别在每一集播出。把vivo的产品卖点改编融入到代表时尚审美的作品之中。


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(奢侈品思维二、)满舒克独白大片,为vivo精神赋能

 制作组借鉴奢侈品广告大片的模式,选择放下自身光环来参与比赛的明星手满舒克, 用独白短片的方式来诠释vivo的精神内核——发现更多美。


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(奢侈品思维三、)稀缺发布年度金曲《Call my name》,引爆社交

在决赛冠军即将揭晓前的黄金稀缺时刻,联合冠军候选人Ice&Lexie发布为X23特别版 logo phone定制的金曲《Call my name》MV,并在短视频平台发起金曲互动#这就是我的LOGO#。以点带面开启社交传唱互动,核爆式蔓延全网。 让vivo广告单曲成为年度流行金曲。


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媒介/传播接触点 战术运用: 

战术一(节目内)以面支点:高频多元曝光占地搭台,引vivo三大核心时尚作品夺目唱戏

vivo作为《中国新说唱》的冠名商,在节目内高频多元地品牌露出,加强vivo与说唱文化捆绑的同时,更显著占领《中国新说唱》这块阵地,为三大核心时尚作品搭好台,做好观众的心理铺垫以及期待预热。


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战术二(平台内)平台聚焦:vivo冠名身份联合宣推,引流聚焦

借爱奇艺对头部项目的推广的力度,vivo以《中国新说唱》冠名的身份,联合宣推,让观众聚焦节目的同时也聚焦品牌。


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战术三(节目外)以点带面出圈:三大时尚作品引爆多元中心,辐射全网

在节目中用奢侈品思维打造出的值得传送的三大时尚作品自带辐射能力,引爆节目外的音乐平台、双微、社交互动平台(抖音)、自媒体。聚焦音乐、社交、时尚、视频等多元中心进行整合推广。


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执行过程及行程表: 


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营销传播效果:  

销量贡献Sales:

在Q3传播期, vivo销售在逆势中同比增长15% (手机市场整体同比下滑13%),以2062万台的销量市场占有率近20%,成为销量冠军。

品牌贡献Brand:

vivo与《中国新说唱》品牌关联指数249,超出行业平均水准3倍,形成品牌与说唱文化强关联,提升品牌时尚感

用户关系 User Relationship:

提升品牌喜好度:vivo与节目合作广告歌曲好评率达78%+;vivo官抖增粉23万+

传播力 Communication Power:

借势Q3综艺热度榜No.1的《中国新说唱》实现超大曝光 , 仅《call my name》MV引爆全网播放26亿播放


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爱奇艺

产品:vivo x23
行业:数码
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018
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