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头条大数据与智能社交助力一加×复联3跨界传播

作者: 巨量引擎

2019-01-29 11:37 浏览 · 11196

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营销背景

品牌现状——国内手机市场集中度升高,第一梯队进一步扩大市场份额领先优势,一加所在的第二梯队厂商面临更严峻的竞争压力。一加手机亟待在激烈的竞争中突出重围。相对于友商的机海战术,一加专注于顶配的高性价比的中高端旗舰机,向来一年只发布1-2款新机。此次一加6是2018年发布的第一款新机,主打“全速旗舰”,并与世界级爆款IP——《复仇者联盟3》进行跨界营销,推出复联3定制机。

 

营销目标

面临挑战——如何在新机乱战中突出重围,打出声量,拉动销量?

用户洞察——此次推广不仅要影响一加的目标人群(18-30岁的男性人群,对科技数码有感),还要扩展到漫威的粉丝,希望将漫威的粉丝转化成一加的粉丝

 

策略与创意

今日头条深化应用用户大数据和创新智能社交,从流量,数据和战略三个核心策略实现一加6新机上市立体化传播。

数据:广告精准投放,人工智能AI定向,全面剖析一加手机品牌和漫威IP,数据赋能一加6新机上市。

战略:头条指数为一加6上市背书,数据佐证一加产品性能和一加与复联3合作的必然性。超级话题首次商业化合作,成为品牌营销的阵地。

流量:硬广与内容双管齐下,共同缔造BIG DAY霸屏盛景。

 

执行过程/媒体表现

一、数据赋能:

1、 智能洞察:头条大数据360°全景洞察,全面赋能一加6上市。



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投前品牌洞察权威呈现一加手机的影响力和人群画像。


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IP洞察全景呈现漫威粉丝特征,精细化分析人群内容消费偏好


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舆情洞察对品牌热门问题和品牌关注点分析,为口碑建设提供决策依据。


2、 智能投放


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精细化颗粒定制人群,形成关于一加品牌,竞品,漫威人群的多维度人群包,经过人群包运算后科学化广告投放。

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大数据洞察一加粉丝最喜爱的漫威角色,指导素材制作。


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3、 智能创作:数据指导合作KOL的选择和品牌内容的定制


二、战略合作:


1、头条大数据为品牌背书,佐证一加6与复联3合作的必然性和一加的优越性能


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2、超级话题形成品牌营销阵地,品牌与用户在超级话题有效互动。


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三、流量霸屏:

1、硬广流量:在新机上市和新机开售的节点,通过全量级稀有大曝光资源,分别收获了1.2亿+的曝光效果,带来了空前的品牌声量。

2、内容流量:此次投放,一加拿出50%的预算投放号外文章,号外推荐机制加热品牌的投放文章,为一加6有效造势。点击效果上,此波投放的平均点击率4.12%,最高的达到8.2%。

 

营销效果与市场反馈

一加新机在上半年的新机混战中突出重围,发布当月,一加在头条的热度超过OPPO、vivo和荣耀,并且开售开售50秒即销售额破亿,赢得了声量和销量。


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客户反馈:

借力今日头条人工智能技术,以大数据基础挖掘用户的兴趣类别,并以原生信息流的方式,把不同素材和内容以资讯内容的方式,推荐给不同的用户,真正实现智能、精准的内容营销。这次的投放全程在科学化的数据指导下,不仅在流量分配上实现了效果最大化,内容也投大众所好。

——贺金元 一加媒介总监

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