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2018,奥利奥的精彩玩味之旅

作者: 蓝色光标数字营销机构

2019-01-30 16:48 浏览 · 13211

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玩起来吧!奥利奥!


首先是玩趣类品牌活动。2018年伊始,奥利奥打造了一款“饼干游戏机”——用支付宝AR扫一扫不同造型搭配的奥利奥饼干,就能够解锁多达18款奥利奥奇趣小游戏,正是这样一款用手机和饼干就能实现的“AR游戏机”,打响了奥利奥2018开年爆款第一炮。而像这样的玩趣类活动,还有黑科技奥利奥DJ台——一款通过饼干形状及音响装置的不同组合,解锁多款音乐的游戏产品,继奥利奥音乐盒之后,再次掀起了全民热潮。

 

微信图片_20180309122355.jpg 


这些产品本身具有一定的传播性,但在话题发酵之前,如何通过微博,让更多人认识产品、参与活动、讨论话题,并最大范围扩大消费者参与活动的范围,长时间维持玩家粘性,成了奥利奥面临的最大挑战。上半年,奥利奥选择了王源作为品牌大使,虽然王源有着一般明星不可比拟的流量,但通过代言人带热营销活动已是常见模式,如何基于此进一步扩大成效,奥利奥提出了社交游击战。

 

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以饼干游戏机为例,在长达四周的推广期里,奥利奥官方微博以高频次性、高主动性、高灵活性、高互动性的社交游击战策略,成功地打造出了热度持续近一个月的爆款活动。


奥利奥首先通过密集海报战术,引发万众期待;然后通过高主动引诱,打造对应创意内容,开启品牌、代言人与消费者三方互动,以此提供消费者趣味暗示;紧接着采取高灵活福利战术,借势粉丝经济,以代言人海量周边物料、插画明信片、趣味表情包等,刺激粉丝持续参与,一方面加大传播范围,一方面加深参与粘性,二次点燃营销热度;此外,还通过高互动串联,线上串联线下,创造效益涟漪。


通过这些活动,奥利奥在微博平台上以小博大,通过少量的媒体投入,获得了出色的投资回报,社交媒体的强曝光和好口碑,多次登顶微博热搜,带来了强势的销量转化,更将“玩在一起奥利奥”的概念传达给了更多的粉丝。

 

造起来吧!奥利奥!


奥利奥在进入中国市场后,从未停止过对口味不断创新的步伐,更是在2018年开启了粉丝创造新口味的玩味计划。


2018年8月,以两款全新口味的奥利奥为先锋,奥利奥在微博上掀起了一阵“真香”的热潮,芥末味和辣鸡翅味这两款听上去十分“黑暗”的口味竟是由官方出品?!这样的奇葩操作让奥利奥瞬间登上了微博热搜,#你绝对没吃过的咸辣奥利奥#在美食热搜榜上的热度居高不下。而由这两款口味所引发的微博网友UGC内容也屡见不鲜,网友们纷纷加入了“真香”阵营,一边吐槽一边创造出了各式各样的奇葩吃法。


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但这还只是奥利奥玩味之路的起点,自此,奥利奥在创造新口味的道路上不断深耕,顺势推出了奥利奥八色赏味限定装,一次集齐八种口味,让网友们直呼过瘾。但你以为这就结束了?一切才刚刚开始!


咸辣奥利奥的热度还未散去,奥利奥紧接着打造了一个“奥次元”小程序,网友们可以登录该小程序,充分发挥想象,创造出属于自己的奥利奥口味。不过,众所周知,各大社交平台之间具有一定的圈层性和排他性,如何通过微博将玩味活动推广至外围平台,并有效导流至微信小程序是奥利奥急需解决的问题。


针对这一问题,奥利奥依然延续了“饼干游戏机”活动期间的策略打法,通过高频次攻击、高主动引诱、高灵活福利、高互动串联这四种方式,有效地将微博用户导流至微信端,并在小程序端进行高粘度性的停留、创作,真正做到了和每一个粉丝玩在一起、造在一起。


不仅如此,奥利奥在此次活动中引入了投票和拉票机制,不仅让粉丝用户为自己拉票,还通过一系列口味漫画海报,让大家为好玩有趣的口味打call,这些举措更加刺激了粉丝们将活动分享出去,实现了多层级多圈层的社交裂变。


 

微信图片_20180404193313.jpg


更值得一提的是,奥利奥还在玩味计划中联名了各大品牌,推出了各种意想不到的新口味:方便面味、茅台味、奶茶味、汉堡味……这些神奇的跨界口味引起了微博网友们的持续关注,进一步扩大了玩味计划活动在其他品牌粉丝中的影响力,打破了圈层,提升了活动声量。

 

吃起来吧!奥利奥!


最后要说说奥利奥的“本职工作”——小饼干。据说,奥利奥有零食界的“O型血”之称,原因是奥利奥是甜品师们在制作甜品时最爱使用的食材,而这一特点,也奠定了奥利奥在甜品界的百搭地位。


作为一块优秀的小饼干,奥利奥在研究各种搭配吃法和甜品做法的道路上从未停止。2018年,奥利奥在冬夏两季分别推出了两种类型的奥利奥甜品菜单,并以“奥利奥甜品店”小程序的方式对各类奥利奥甜品进行展示和传播。


虽然这两份菜单的核心传播内容相似,但奥利奥因势利导,采取了不同的传播策略,将实时热点与活动传播进行巧妙的结合,实现了传播效果的最大化。


2018年7月,奥利奥宣布在线上开了一家不定时网红甜品店,引发路人关注,紧接着迎来了亚洲最大的二次元盛事Bilibili World,奥利奥将线上线下渠道打通,把线上甜品店开到了线下会展现场,通过高颜值的奥利奥甜品,获得了极大的品牌曝光,并将活动现场的粉丝用户导流至线上,在线体验精美的奥利奥甜品店,通过学习甜品制作、甜品在线DIY等环节,将品牌“玩在一起”的概念深入人心。

 

微信图片_20180721183919.jpg



2018年12月,奥利奥结合圣诞节打造出了#奥利奥圣诞玩味季#,通过5款暖心的奥利奥甜品,陪伴粉丝们度过一个甜蜜的圣诞节。这一次,奥利奥没有将甜品店开到线下,而是与有着广泛用户基础的互联网咖啡品牌连咖啡进行了紧密的合作,推出了爆款奥利奥冬季饮品“甜蜜暴击”。

 

头图.jpg


在活动的预热阶段,奥利奥上线了一款奥利奥圣诞表情包,通过可爱逗趣的表情包进行自发的病毒传播,引起用户对奥利奥圣诞玩法的关注;进入爆发期后,采用明星周边物料、连咖啡优惠券等福利激励,以及极具洞察的圣诞玩味海报,将线上用户导流至甜品店小程序,有效实现了用户转化;活动在线下也获得了很大的反响,奥利奥和连咖啡联合推出了圣诞礼盒装咖啡,并向连咖啡用户送出奥利奥圣诞温暖周边,通过线下用户的口碑传播回流线上,引发了微博上的晒单分享活动,成功实现了营销的闭环。

 

2018年,奥利奥收获颇丰,除了以上提到的内容,奥利奥更在微博上建立起了不同形式、类型的子栏目。正因为懂得品牌不是一朝一夕就能促就的,而是在于平时的不停耕耘。于是,我们可以看到,通过四格漫画、说文解字、手作挑战等丰富的形式,奥利奥在点滴日常中,于细节处将“玩在一起奥利奥”的大主题贯彻落实,实现了品牌价值的传播与夯实。


奥利奥只是一块小饼干,但这块小饼干一点都不普通。围绕“玩在一起奥利奥”这一Big Idea,奥利奥在2018年不止“两开花”,更是在多个领域遍地开花,实现了多维度、多圈层、多领域的广泛传播。凭借着出色的传播创意与灵活的营销策略,将@奥利奥官方微博 变成了一个真正与粉丝玩在一起、乐在一起的聚集地,将分享、快乐、年轻的品牌价值传播给了更多的消费者,大大提升了品牌自身的好感度与附加值。


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10
产品:奥利奥
行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018
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