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一汽-大众×《小王子》:一次教科书级别的IP合作

作者: 新意互动(CIG)

2019-02-01 00:00 浏览 · 14626

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也许世界上有五千朵和你一模一样的花,但只有你是我独一无二的玫瑰。

——小王子


或许你很难再找到一个IP像《小王子》一样,可以覆盖任何年龄群,并且不同的品牌都能从中发现与自己的关联性。在近几年尝试IP合作的品牌中,选择《小王子》的绝对不在少数。

 

不可否认的是,《小王子》讲了一个动人的故事,但让它的魅力不随时间而褪色的根源,正是它的故事内核——爱,这个人类社会中最普世的价值观,让它成为一代代人童年的睡前故事。

 

这恰巧与新高尔夫·嘉旅“有多少爱,就装多少爱”的价值主张无比契合。在产品上市发布这个重要的节点,新高尔夫·嘉旅在面对众多“玫瑰”时最终选择了《小王子》,是因为相信在这个一切速食的年代,“爱”依然能带来不逊于顶级IP的流量。

 

这可能是一次冒险,但我们还是找到了那颗B612星,因为所有童话的结尾,都是美好的。

 

2018年12月5日的一场线上发布会上,一汽-大众新高尔夫·嘉旅上市,但它与《小王子》间一次教科书级别的IP合作,从几天前就开始了……


图1(导图).jpg


IP不是唯一噱头,一口气还能再说好几个


每一个IP都是自带流量的大噱头,但这就够了吗?显然不。嘉旅的这场发布会在前期像一台噱头制造机,围绕《小王子》,制造了大量让人必须关注这场发布会的理由。

 

“第一场用黏土动画制作的汽车发布会”

“第一场将分会场设在宇宙的发布会”

“一场完全online的发布会”

“一场全是爱的发布会”

“揭秘《小王子》真正的结局”

……

 

不确定你是不是小王子的粉丝,不确定哪一个点会吸引你,但可以肯定的是,你一定会被吸引。


蹭IP没什么,干脆让用户为IP出续集


《小王子》本身就是一个好故事。在沟通消费者时,品牌更需要在此基础上讲好一个新故事。嘉旅这次讲了一个号称超有爱的故事,并且悬念十足——《小王子》的大结局。

 

爱从来不止一种表达,从《小王子》中,每个人都能得到自己对于爱的认识。品牌在新故事的创作上,遵循了原著中的开放性,将结局交给每一位用户来决定。这正是品牌想达成的那种效果——希望通过一个好的故事,让每一位参与者都能得到思考和收获。

 

线上发布会当天,每个用户都在小王子的邀请下,与地球上的一家人共同开启一段全新的旅程。在旅程中,用户将通过回答一系列测试题,来决定旅程的后续走向。


图2.jpg




最终,每个人都将通抵达目的地——精神嘉园,并遇见住在那里的另一个自己……


图3.jpg


图4.jpg



图5.jpg



图6.jpg


图7.jpg


图8.jpg


不只是梦一场,还要把梦想开进现实


一个好的IP可以在短时间内为品牌带来大量流量,后续呢?

 

那些因为《小王子》而关注这场发布会的人,是带着比看新车上市更重要的期待来的,他们想进入到小王子的世界里去。在这个世界中停留的时间越长,他们越投入。但线上发布会的时间只有十几分钟,怎么办?

 

于是,嘉旅发布了纯真型、好奇型、守望型、遨游型等灵感均源自《小王子》的车型名称。甚至从故事中汲取灵感,想出了像绵羊盒子超大行李箱、时空逆转驾驶模式、瞻星台全景天窗、星星之眼、B612探索计划等极富想象力的产品力名称,将IP的影响力延续到消费者使用产品的过程中。

 

嘉旅想要带给大家的,从来都不只是一场发布会,而是一本让用户可以开着嘉旅自由书写的《小王子》。

 

发布会当天,品牌方高层同时在线下进行了一场体验会。在现场,大家和所有用户一样拿着手机体验了发布会的全程。“从来没有见过一场全程都充满笑声的汽车发布会,嘉旅做到了。”这位高层感慨道。

 

发布会进行时正值年关,营销活动层出不穷,各品牌都在绞尽脑汁地围绕爱与家人做文章。但嘉旅和小王子的这场邂逅依旧刷屏式地脱颖而出,给大家留下了深刻的印象。但更重要的是,那些拥有嘉旅的家庭真的在用生活续写着属于自己的《小王子》,这或许比一时的刷屏更有意义。


图9.jpg

(线上发布会入口)

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广告门评分

9.9
产品:一汽-大众
行业:汽车
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018

标签

小王子一汽-大众IP

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