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吃湾仔 好运来

作者: 文明广告

2019-01-31 14:14 浏览 · 3889

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案例核心优势:

基于春节年俗洞察:新年人们期盼好运的想法会更强烈,因此很多年俗习惯都寓意好运好福气。湾仔码头抓住这点,突破催泪煽情的新年营销套路,赋予饺子好运涵义,通过歌曲《好运来》的欢乐旋律,让湾仔码头水饺变成好运符号, 为天下华人带来好运。


市场环境:

速冻水饺是消费者追求方便一餐的美味之选,湾仔码头是进入中国市场40周年的速冻食品品牌。春节时期吃水饺是大众的民俗传统,因此春节是速冻水饺的主战场。竞争品牌均在产品的口味多样性、美味感上,有逐渐赶超的趋势,湾仔品牌自身优势下降。


挑战:

在市场需求既定的情况下,如何通过创造新的时机/理由和年轻化形象实现销售增长。(challenge)


目标:

销售增长率5%以上


传播策略:

抓住普罗大众对热闹红火过大年,期盼新年交好运的心理,创造出饺子等于好运的认知,赋予吃湾仔码头等于交好运的意义,打造春节“好运”超级符号


解决方案:

具象化饺子等于好运的形象,率先喊出“吃湾仔,好运来” 主张,打造春节“好运”超级符号,增强品类与时节的关联,促进大众购买意愿。


创意执行:

改编大家耳熟能详的新年热曲《好运来》,由新生代人气女团SNH48和原唱祖海以歌舞形式重新演绎,通过经典与新生代的碰撞,让传统文化以崭新形式绽放,令品牌主张“吃湾仔,好运来”得以迅速广泛传播,号召大家把湾仔码头及好运带回家;除了省级卫视电视广告,《好运来》还360度渗透传播各大春节生活场景中:地铁是大部分都市人的通勤工具,是回家的必经之途,让歌曲深入每一个归家人的脑海里;KTV热曲榜,超市卖场BGM,电话彩铃以及抖音BGM,迅速抓住消费者的眼球,让更多的人参与进来,助力“吃湾仔,好运来” 成为广大消费者在新年期间的共识。


营销结果:

湾仔码头水饺春节期间的销售成绩:同比销售量增长10%,双倍达成原定KPI


歌曲《好运来》成绩

1) 新版贺岁单曲《好运来》12月28日全网上线,在亚洲新歌榜夺冠。

2) 音悦台MV热度榜2018年第五期Top榜第10名。

3) MV总触达量为3.7亿


网络总曝光量:636,951,730

原创视频数:30,000

微博话题阅读量:3889.6万次

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文明广告

产品:湾仔码头
行业:快消
类型:微电影
地区:中国大陆
时间:2018
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