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都在跨界宫廷文化,为什么百雀羚能脱颖而出?

作者: G Project 引力计划

2019-02-13 00:00 浏览 · 19726

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年轻消费者民族自豪感的提升和对民族文化的美好想象让传统文化IP在消费市场走俏。尤其以故宫为代表的文创大IP,在国家背书和丰富的文化遗产内容之外,以反差的形象和自成一派的传播风格在网络率先走红,自带流量和关注,为品牌链接注重品质感、富有文化气息的年轻人提供极佳的沟通渠道。越来越多品牌期望同故宫IP达成合作,通过强强联合去赢得更多年轻消费者的注意力。


对于品牌而言,头部IP清晰可靠的调性和稳定的粉丝群虽然是跨界合作的最佳选择,但头部IP的价格水涨船高甚至重金难求已经成为了不可回避的现实。回归本质看问题,IP背后还是内容,品牌所有的营销都是围绕内容去展开的。如何通过合作方式创新,提升内容营销效率成为品牌目前需要思考的问题。


2019年百雀羚的新春战役,踩到了春节期间人情礼仪的浓厚氛围,百雀羚通过雀鸟缠枝美什件这样一份“懂礼”的新春礼物来传达新春礼仪,以“百雀羚美什件,懂礼更懂你”来沟通消费者。这也是品牌跨界宫廷文化,二度携手故宫文化珠宝首席设计顾问钟华女士推出的品牌营销活动。复盘该案例,胖鲸将重点关注品牌如何通过创新提升内容营销效率,并在一众宫廷文化跨界合作中挖掘出内容的新意,从而脱颖而出。


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以艺术视角解读内容

用“认真”连接文化气质和产品品质


轻浮的消费主义态度很容易激发品牌与消费者矛盾,尤其是在文化内容消费领域。一谈文化就给元素的做法消费者不会买账,甚至还会公然站到品牌的对立面去表达态度,这在去年的品牌公关事件中就可见一斑。“文化挪用”的现象依然存在,但已经走到了如何通过元素去阐释文化内涵的阶段。这意味着,品牌需要在文化IP合作中首先思考如何发掘出内容的艺术价值,并与品牌自身建立起强关联。


对于百雀羚而言,在品牌年轻化的大策略下,近年来品牌不断通过夯实在东方美学的影响力去触达年轻消费者。合作京剧大师王珮瑜、设计师钟华等艺术家,去建立品牌与中国文化的关联度。在本次合作中品牌也借助了与设计师钟华再度合作的优势,在内容打造上更注重求新求变,帮助品牌的东方美学观念迭代和升级。从浅层的宫廷元素运用到深度挖掘东方美的内涵,百雀羚选取了“认真”一词作为核心沟通点。认真既是经典国货品牌的品质承诺,也是宫廷文化精致感和背后认真的工匠精神的体现。


伴随着《上新了·故宫》节目播出,百雀羚雀鸟缠枝美什件作为节目第一期的文创产品,在节目收尾之际成功上新,被故宫文创上新盛典授予宫标。这是百雀羚作为东方文化传承者的见证,也成功印证了百雀羚品牌和产品的品质。


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跨界宫廷文化第二年,品牌如何迭代“认真”的东方美学气质,在一众跨界宫廷文化的品牌中脱颖而出?春节团圆这个语境,是传统文化节日仪式感的顶峰,百雀羚正是敏锐地洞察到年轻人真正想要的年味,抓住春节是展现礼·仪的重要时刻。在营销活动扎堆的春节里,百雀羚巧妙的运用“礼·仪”作为营销策略:“礼”是表达生活的仪式感,礼·仪是精妙的东方文化。身边朋友圈互赞是礼仪;敬酒文化是礼仪;用礼物传达美好祈愿是礼仪......


以“懂礼更懂你”唤醒消费者对东方美学的观感,品牌携手3unshine拍摄《中华礼仪十荐》广告,重新演绎十个传统礼仪,将“行大礼,中华礼”推到大众视野前,引发年轻一代的关注和讨论。同时借助3unshine组合去回扣“认真”的品牌主张,给到时下年轻人新的认知。




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通过挖掘文化元素背后的精神内涵去传递品牌主张,并通过设计师合作去提升内容和产品的艺术与美学价值,帮助百雀羚跨界宫廷文化走得更顺利。在品牌广告《见微知著》中,百雀羚也特别着眼于宫廷文化中“不常见”的细节,以设计师钟华作为线索,呈现“进入故宫是感受美的过程”,帮助消费者发掘细节、纹路的美丽,带来文化的新鲜观感。与此同时,通过设计师的灵感溯源故事,帮助消费者进一步了解品牌和产品的“认真”之美。在广告《见微知著》中,百雀羚呈现了设计师工作室的产品制作过程,表达了设计师“细微之处的用心”,回扣品牌“认真,让东方更美”的主张,并带出限量新品百雀羚雀鸟缠枝美什件,激发消费者购买欲。






以年轻化为传播主线

抓住讲究品质的年轻人


越来越多的消费者用消费去构建自己品质生活的“乌托邦”。据《中国品质生活白皮书》显示:消费者认为通过生活方式和精神层次的晋级来实现品质生活的提升尤为重要,同时也拥有积极的意愿在各方面进行改进。其中人气、声誉与背书、设计等要素都可能成为消费者“品质”判断的主导性指标。如何在传播中强化消费者的正向感知,去满足消费者升级的品质的需求,是品牌未来形成价值的机会点。


在去年10月百雀羚也与中国紫禁城学会达成合作,举办的“致美东方·生活美学论坛”在故宫建福宫花园举行。来自故宫博物院、清华大学、百雀羚等不同领域的专家学者,共同探讨东方生活之美,分享对古今生活美的真知灼见。通过论坛用具象的美物与美学理念,去表达古典东方美学对于现代生活的另一则意义,延续东方美学的精神内涵,探求古为今用的新视野与新形式。


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在强调品质去满足消费者升级的诉求之外,在社交平台上百雀羚选择了更灵活的打法,多维度触达爱尝鲜的消费者。以“重话题”的内容激发年轻人的好奇心,以“重产品”的内容帮助引流。在春节期间,百雀羚携手3unshine用波普武侠的方式演绎中华礼仪。拍摄的十支诙谐幽默短片,以武侠功夫过招的方式,展示请益拜礼的动作,最后将“礼”落到至尊宫标“美什件”,告诉消费者“百雀羚美什件,懂礼更懂你”。


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oookini 上海

产品:百雀羚
行业:时尚
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018

标签

百雀羚故宫跨界

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