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“越努力越幸运,梦想就是维他命”农夫山泉维他命水总冠偶像练习生

作者: 1FusionDigital亦复数字

2019-02-12 17:15 浏览 · 56276

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农夫山泉旗下的维他命水于2011年上市,定位为年轻人的运动、功能饮料,每一种有不同的口味,补充不同的营养素。2017年4月,产品在上市6年后,做了包装升级进入推广期,为了贴合年轻消费群的市场,维他命水包装升级,以炫目的个性化彩色“药丸”来吸引年轻消费者的目光。维他命水作为一款健康功能型饮料,希望带给消费者充满活力的饮用体验与生活态度。


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目前在功能饮料市场上,多家竞争对手的品牌产品认知相对较高,对于上市七年的维他命水来说有较大提升空间。如何通过IP的捆绑完成品牌在年轻消费群体中认知度的提高,如何提升品牌形象以及拉动销售增长是此次的挑战。农夫山泉维他命水希望通过品牌形象的提升,区别竞品获取年轻人的喜爱,助力销售增长。通过一些列赞助活动可以促进消费者从认知到购买的消费行为转化,实现传播突破。


农夫山泉维他命水的目标消费群聚焦在16-25岁的年轻消费群体,他们特立独行,喜欢互动,在以明星、综艺为主的娱乐内容中体现出了高参与度与高活跃度。对偶像明星的热爱与追捧,粉丝效应在年轻人群中体现明显。


爱奇艺作为视频媒体平台,近年来大量输出娱乐化内容,深受年轻一代的喜爱。节目类型中,综艺娱乐和真人秀播放率占据首位。《偶像练习生》是爱奇艺推出的中国首档偶像竞演养成类真人秀,节目的观看人群在性别、城市、年龄分布上,和农夫山泉维他命水的TA人群高度匹配。


品牌通过对《偶像练习生》网综的冠名植入,充分利用冠名商权益形成全方位的广告投放体系,并结合捆绑节目赛制,通过偶像效应掀起粉丝热情,撬动粉丝经济,实现线上线下整合共赢。


此次的冠名合作,广告形式创意新颖,突出产品特点,展现了品牌年轻化活力。广告主题“越努力越幸运,梦想就是维他命”,与节目口号无缝对接,并从赛制互动到舞美视觉冲击,全方位刷出存在感。在粉丝效应的带动下,通过偶像与品牌的互动激发了观众对品牌的好感度,迎合了新一代特立独行的年轻族群。


1)产品展示配合字幕及画外音的形式用视觉冲击力重点突出了品牌产品。

2)产品使用广告使产品融入情节之中,让观众不知不觉的接收商品的信息和概念,并且通过导师或选手的饮用,产生明星效应,提升消费者购买意愿。

3)花字植入时间灵活,内容多样,结合节目内容传达品牌理念并体现产品特点。

4)选手演绎的创意口播更是反复输出“越努力越幸运”的品牌口号,把产品功能诉求与节目内容结合在一起,使观众产生联想记忆。

5)品牌在总决赛的黄金时段植入了定制的创意短片,对观众形成明显的记忆效果。

6)练习生们在对话中提及对农夫山泉的喜爱并延伸至品牌核心理念,降低了广告植入的刻意程度,引发品牌认同。



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此次冠名除了对品牌形象的显著提升,还对线上线下的销售完成了有效助力。由于《偶像练习生》的强竞争赛制,品牌精准的把握了营销活动黄金期,通过站外唯一投票权,开启PICK投票页面的方式,把粉丝想让偶像出道的强烈愿望,转化成对产品的购买行为。除了线上购买,线下促销也如火如荼,节目热播期间,线下便利店产品堆头,货架物料都做了全新设计,购买产品的同时赠送《偶练》周边衍生品,有效的刺激消费。


《偶像练习生》12期累计约30亿播放量,成为该时期热门TOP3网络综艺节目。其中,农夫山泉维他命水在该节目中的人群总触达率高。在节目的竞争赛制中撬动粉丝经济,成功把握住了营销活动的黄金时期,整合渠道全面发力,线上销量获得了优秀成绩。一系列赞助活动促进了消费者从认知到购买的消费行为转化,使品牌认知提升,品牌喜爱度提升,购买意愿提升,实现了品牌年轻化与传播的突破。



爱奇艺&农夫山泉凭借《偶像练习生-维他命水C位养成记》获得娱乐营销组综艺类金奖;同时爱奇艺凭借《偶像练习生》获得2019金瞳奖最佳原创内容栏目综艺类金奖。


广告主:农夫山泉

代理商:爱奇艺

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9.5
产品:农夫山泉维他命水^2019金瞳奖获奖案例^2019金瞳奖获奖案例
行业:快消品
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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