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王老吉《这就是歌唱·对唱季》年轻娱乐营销

作者: 阿里妈妈-品牌业务中心

2019-02-12 18:58 浏览 · 8602

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a.人(选手拉粉)


王老吉联合优酷星球开启了互动狂欢,通过粉丝互动送心跳,助选手重回赛场,从而形成“观看节目-领取心跳-送出心跳-关注送心跳结果-二次送心跳”的良性闭环,增加了观众和用户黏性。


b.货(IP定制罐)


品牌定制罐创新,引进国内领先定制化技术生产“定制罐”。将节目90强选手形象搬到定制罐,把产品变成明星周边,与粉丝一同分享对选手的喜爱。


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c.场(阿里全域)


王老吉全面布局内容场,社交场,天猫场,终端场联动,通过阿里生态合作,打造品牌大声量+话题传播+天猫会场联动+线下事件造势全域造势!达成最大的品效营销联动!


a.挑战

作为中国代表性饮料品牌,王老吉拥有深厚的文化历史资产和独具中国特色的凉茶产品,在市场上具有很高的认知度和渗透率。但随着饮料产品不断推陈出新,王老吉如何找到凉茶产品与现代消费者生活方式的连接点,提升字年轻人中的影响力,成为品牌需要考虑的问题。

b.策略

王老吉独家冠名优酷《这就是歌唱·对唱季》深耕新生代市场,打造“品牌+IP+粉丝”聚变反应,重构人货场。作为优酷平台夏季主推综艺《这就是歌唱·对唱季》本身享有巨大的宣推,帮助王老吉获得强曝光,以及通过阿里营销工具在后期完成用户沉淀。王老吉找准品牌与《这就是对唱》之间的共同特性后,围绕节目IP,从战略、产品、资源等多维度展开全方位的合作,实现节目+品牌+粉丝三方的互动,从而实现以王老吉为核心的共生营销模式,成功地将粉丝经济和热门IP嫁接为自身品牌的资产。


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c.内容制作产出

亮点1:视觉模式相结合,全场舞美首席霸屏,史无前例

大型灯箱、艺人空间独占、选手通道独占、产品台牌、地标、大屏幕以及房间背景,创意片头,首创三维翻转角标等,品牌花样露出。


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亮点2:结合赛制场景性输出品牌价值观和产品利益点

王由热门选手定制创意中插广告 -- 弹唱版的“怕上火喝王老吉”,为品牌不断重复的广告带去新的趣味。同时将品牌与热点“七夕节”结合,发布七夕火锅与王老吉相配的彩蛋。总冠军Casper贾铮结合烧烤场景,为王老吉定制彩蛋关联场景。


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亮点3:打造选手专属定制罐,促成传播爆点

王老吉引进国内领先定制化技术生产“定制罐”。将节目90强选手形象搬到定制罐,把产品变成明星周边,与粉丝一同分享对选手的喜爱,形成社交传播小高潮。


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亮点4:王老吉小程序线下送心跳,行使总冠特权,观众决定选手走向

王老吉联合优酷星球开启了互动狂欢,通过送心跳活动助力淘汰的音乐搭档重返舞台。从而形成“观看节目-领取心跳-送出心跳-关注送心跳结果-二次送心跳”的良性闭环。


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亮点5:190周年庆落地综艺总决赛,代言人周冬雨现场“口播”代言

今年是王老吉成立190周年,王老吉将190周年庆落地《这就是歌唱·对唱季》总决赛。邀请到决赛选手新编王老吉广告曲,并邀请到代言人周冬雨担任190周年专属定制舞台的重磅嘉宾,获得了消费者的情感认同。


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亮点6:IP阿里全媒介传播,影响力最大化

优酷内容场-月度覆盖5亿用户的主流视频平台,通过舞美+植入+曝光+贴片定投深度与年轻用户沟通,

微博社交场-定制品牌与IP的关联话题,炒作“明星,选手,IP”,达成社交传播效应。

天猫销售场-天猫超市定制IP主题会场,王老吉坑位展现打通品效通道。

线下事件场-战略发布会,线下对唱治愈活动等实现事件高潮。


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d.效果


创新的形式让节目一经推出,3小时播放量破亿,节目12期播放量超12亿,豆瓣评分高达7分,远超同期综艺。微博节目评分8.8分,好评如潮. 优酷节目评分9分,名列前茅。微博主话题累计阅读量37亿,微博短视频播放量5亿,话题讨论量252万,官微涨粉31万。在销售上,王老吉联合阿里巴巴打通内容场加消费场,进驻天猫超市主题会场,无论是点击还是销量均远超预期,2018年8月份品牌销量同比2017年增长1608%,收效不凡。该项目在2018年饮料行业娱乐营销上拔得头筹,获得微博大号,行业专业媒体等好评,并且已经获得中国营销创新大奖,形成了广泛的传播效应。


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品牌

王老吉

媒介代理

Inspire 蕴世广告

产品:王老吉
行业:快消
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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