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美汁源:支付宝扫瓶身 享美汁源愉悦剧场热剧

作者: 阿里妈妈-品牌业务中心

2019-02-13 18:35 浏览 · 7944

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案例背景


美汁源拥有超过70年的果汁生产经验,是世界最大的果汁饮料销售商。2004年,美汁源在中国市场推出“果粒橙”,目前已成为中国即饮果汁类饮料排名第一的品牌,也推动中国成为“美汁源”全球最大市场。2017年7月,美汁源果粒橙更是将配方升级,推出全新口味三重果粒橙,让消费者可以一次性喝到橙、橘、胡柚三重真实果粒。


作为一款主打年轻人市场的的产品,美汁源旨在希望通过一系列创新型的媒介营销活动,为年轻用户带来更多乐趣的可能。除了发布全新代言人来寻求和年轻群体产生共鸣之外,品牌在不断追求年轻化和时尚化的同时,营销传播途径也正在全面转型,尤其在以媒介营销为核心的传播方式上,力求有所突破,新益求新。


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如何让美汁源果粒橙的大瓶装(1.25升、1.8升大瓶装或者300毫升*12整箱装)产品和更多年轻的消费者能够建立更多联系?如何进一步构建他们的饮用场景、培养观剧时刻喝美汁源的习惯从而有效促进产品销售?

 

我们发现年轻消费者,尤其是年轻夫妇,有一边观看剧一边喝饮料的需求和习惯。而美汁源果粒橙的大包装产品正是满足互动观剧时刻需求,并让屏幕互动时光变得有料有趣的“神器”。 


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策略


为了加深美汁源大瓶装产品和目标消费者在看剧时刻的强关联性,美汁源于4月22日正式推出了以四种不同种类的“剧场瓶”。根据目标受众最爱看的剧集,分为有悬疑瓶、喜剧瓶、功夫瓶和恋爱瓶四种不同的瓶身包装。不仅如此,不同包装的背后还深藏玄机。为了能够深入传播美汁源“看剧享果粒 让乐趣上演”的主题,我们为美汁源与优酷达成整个阿里生态系支持下的整合型传播计划。这也是美汁源首次将瓶身包装和阿里全体系的跨平台资源进行整合传播,并凭借阿里大数据算法加持,有效提高了传播效率和协同合作的传播效力。

 

 1、整合阿里系APP打造美汁源超级”BIG DAY“,集中在”剧场瓶“上市的首日,以大规模的APP开屏方式告知消费者新品上市,并通过阿里大数据洞悉消费者的最新需求,美汁源 BIG DAY全方位激活了活跃粉丝和潜在用户的关注。

 

2、通过热门剧目的专属程序化包剧方式,以剧目贴片形式,精准触达目标受众,并借由程序化购买的技术优化模式,提高投放效率。例如近期热播的《温暖的弦》《归去来》均一网打尽。

 

3、结合优酷创新的“云眼“场景贴广告投放,定向”看剧时刻“以及相关的电视剧场景,将看剧场景和目标受众进行精准匹配,以实现更有针对性的有效传播。

 

4、打通优酷优势视频资源和支付宝强大的用户基数,开启AR有奖扫瓶身活动:根据可口可乐和美汁源在今年春节期间的活动经验,我们发现AR瓶身扫码的互动方式越来越受到年轻消费者的关注和喜爱,因此在本次活动中也延续了这种互动方式,在创意表现上加了些“料”。消费者购买了美汁源剧场瓶产品,打开支付宝AR扫瓶身指定区域,即可以看到不同剧场瓶对应的AR动画(四种不同的AR动画体验),甚至可以将自己的形象也实时带入动画中去,体验美汁源带来的不同观剧乐趣。所有扫瓶身的用户可随机获得优酷会员等奖品,欣赏更多精彩热剧。


5、屏打造“美汁源愉悦剧场”,在电脑、手机和OTT端均为品牌量身打造”美汁源愉悦剧场“专题页面,承载最新最有趣的四类剧集,强化美汁源和看剧时刻的概念。


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产品:美汁源大瓶装
行业:快消
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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