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雪碧酷爽军团 《这就是铁甲》& 淘宝造物节联动

作者: 阿里妈妈-品牌业务中心

2019-02-13 18:48 浏览 · 15633

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案例背景


“与年轻人为伍”一直以来都是雪碧品牌营销的核心诉求,不同时代的年轻人有着不同的喜好,陪伴我们一起成长的雪碧,面对全新时代的年轻人,又会有怎样的酷爽创意,在年轻群体间,巩固最酷最Young的的雪碧品牌形象;


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雪碧在过去的2年一直通过游戏的方式进行年轻人营销,在2018年,雪碧希望在游戏的圈层之外,打造一个更酷更具未来感的品牌年轻形象,让雪碧的年轻化营销不止游戏一条道路,而是深入到年轻人关注的各个领域,而如何寻找合适的IP以及合适的年轻化事件,成为雪碧的营销挑战,同时,单一的IP合作,如何可以将营销热度可维持4月-9月的周期,也成为了雪碧的一大难题;


策略


应对雪碧的营销诉求,整合优酷的超级年轻IP,为雪碧打造未来感十足的年轻化营销方案;


2018年4月,优酷圈层爆款 这就是铁甲 上线 以年轻人的燃情热血为硬盒通过机器的高科技对战,迅速突破圈层,俘获流量及好评无数;从播放表现来开,《这就是铁甲》70%以上为90后的观众;这个爆款IP与雪碧希望探寻的全新年轻化营销方向不谋而合;


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雪碧借势节目IP上线,在铁甲节目中,打造 #酷爽军团# ,空降铁甲赛场,为观众带来不断的热血狂欢,一段超级定制的酷爽登场视频,结合节目中的人气铁甲,将雪碧的柠檬小人造型,通过节目进行了性格化的人设建立,并在节目中的各类酷爽场景中,打造各类雪碧饮用场景,雪碧小人也一跃成为热门话题;雪碧通过铁甲的影响力,收获上亿的内容播放,其定制创意短片,也在社交平台获得过千万的传播;


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借势铁甲收获了无数年轻人好评的雪碧(4月-6月),在IP完结之后,雪碧营销并未就此终结,一个年轻化的爆款IP只是雪碧全新年轻化道路的起点,在铁甲收官后,雪碧又以酷爽的姿态,融入了淘宝造物节的年轻盛会之中;


淘宝造物节诞生3年以来,已然成为了每年淘宝仅次于双11的年轻人狂欢盛会,造物节期间,各类年轻的创意店家各展所长,让造物节变成了年轻人创意迸发的狂欢和聚会;


年轻、创新、大IP,造物节的三大属性与雪碧的传播需求同样完美契合;


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而在造物节如此众多及火爆的创意环境生活中,雪碧如何能够脱颖而出,成为了品牌在造物节营销的最大的挑战;

以此为核心,雪碧在造物节策划了一场 反闭环式的年轻化营销

造物节前夕,雪碧开启线上营销:蓄势双微(微博、微信),将造物节流量引入池中,爆发期,以造物节现场为核心,反向引爆。


雪碧延续这就是铁甲的硬盒科技风格,在造物节现场,打造了一个雪碧的“机器人掌柜”;

  • 线上 ,由机器掌柜接管微博,聚拢粉丝,同时设置实体互动机制(如飙歌、尬舞等),尽显戏精本色;

  • 线下,机器掌柜主力雪碧造物节客栈,官方与KOL齐齐引爆,花式无死角炒作雪碧机器人掌柜,掀起矩阵式热点扩散,雪碧成为最长排队的超酷体验点;

  • 从内容出发,不断通过各类年轻场景的结合,让雪碧与年轻人为伴的道路,不断创新;


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雪碧的“机器人掌柜”

造物节雪碧微博收获19.8亿的阅读量,跃居造物节TOP1话题;700万的抖音


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案例视频



节目创意合作视频


 


案例详解:“雪碧把淘宝造物节“绿”了!”

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产品:雪碧
行业:快消
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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