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周鸿祎,手把手教你“爆品”养成记

作者: 奇虎360

2019-02-14 11:57 浏览 · 2857

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今年的双11大战已落下帷幕,每年都是几家欢乐几家愁。回头来看,基本都是围绕双11本身这个节点,品牌商进行各种“套路”营销,比较难有产品爆品的案例,即使有也被淹没在各种“锦鲤”洪流中。


不过,也有打差异化的捷足先登者,那就是先于双11举行的乌镇互联网大会。每年的互联网大会被人最津津乐道的就是“丁磊饭局”,网友热议各种菜谱、大咖身价、谁来了谁没来的八卦,不过今年却被“周鸿祎送丁磊小猪佩奇手表”抢镜了,并发展成为了热门话题,这款“小猪佩奇手表”已成为了热议热卖的爆品。


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有人说,周鸿祎本身就是最大的热点,周鸿祎“推销”的产品款款都会成为爆款,真的看上去那么简单吗?今天,007就跟大家探究一下爆款背后的奥秘所在。



热门IP加持

打造一款既带货又圈粉的“话题爆品”


以前人们对于爆品的概念大多仍局限在于产品品质带来的口碑爆发效应,但随着互联网工具的迭代和互联网使用者习惯的变化,“话题爆品”应运而生。


“话题爆品”指的是那些在社交网络上拥有极大话题量、具有社交货币属性的产品,比如抖音网红答案茶、泸州老窖的香水酒、肯德基的炸鸡味唇膏等。而我们从这次互联网大会周鸿祎送表事件中也不难看出,360的“野心”是希望能打造一款 “话题爆品”。




周鸿祎此次送给丁磊的这款“小猪佩奇手表”即是360和现象级网红小猪佩奇“联名款”的儿童手表。在功能上,这是一款能支付的4G视频电话手表,专为5-12岁年龄段儿童设计,最大的特点是与支付宝深度合作推出的“支付宝零花钱管理”功能,能有效地帮助父母对孩子进行正确地引导和管理。在视觉上,此款手表不止有小猪佩奇定制表带,还有小猪佩奇定制UI界面,趣味性的外观一下子就抓住了小孩的胃口。


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但360旗下智能硬件这么多,为何周鸿祎偏偏挑这款产品来大做文章,寄予其“话题爆品”的厚望呢?


►“话题爆品”的核心要素是产品也要具有话题性。小猪佩奇作为一款早已被网友们“玩坏”的IP,其自带超强的话题基因,IP联合能为360产品带来直接的话题流量。


►而此前抖音和快手上对于“小猪佩奇手上戴,掌声送给社会人”的病毒式传播也已经为小猪佩奇手表打下了极好的群众认知基础,大众对于小猪佩奇手表已经有了较高的接受度。


►因此,360此次利用小猪佩奇这一个社交爆款话题的IP发力,能够有效地拓宽儿童手表的营销领域,实现直接导量带货的同时也能通过展示360品牌的年轻化和趣味化吸纳更多粉丝。


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天时地利人和

引爆一场难以复制的爆点话题营销事件


所谓的引爆点,其实就是找到能够让大部分人从众的行为,从而引起这件事的发酵,实现快速增长。如何找到这个引爆点?有一本书叫做《引爆点》给出了这样的答案:只要找到3个要素,你就可以引发一次流行。


在这个热点话题事件中,有三个关键词:乌镇互联网大会、周鸿祎和丁磊、小猪佩奇手表。这三个元素的组合完美契合了《引爆点》中的三个流行理论:个别人物法则、附着力因素和环境威力法则。


1)个别人物法则——周鸿祎×丁磊形成双重权威力和说服力


周鸿祎和丁磊两个人其实都是非常具有话题属性的人。周鸿祎因个性鲜明而获得“红衣大炮”的称号,他始终坚持自我的改革与创新,他是互联网时代极具话题性的创业者和企业家。


而丁磊则凭借养猪、打造多款经典游戏、做音乐和做电商多种跨界成绩被外界称为是一个有情怀而低调的企业家。


这两个人在大众心中往往是权威而严谨的,但是他们俩却在乌镇这个互联网大会上和小猪佩奇这样一个趣味性的IP捆绑在了一起,极具反差萌的效果使得事件本身十分具有记忆点。


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人的力量是引爆一个事件最关键的前提,在蝴蝶煽动翅膀的背后,总会有一个手指的触动,或者因谁而发起的一阵风。


而周鸿祎和丁磊发起的这阵“小猪佩奇手表”风现在已经从互联网圈吹向了全国各地,极具趣味性的话题梗引发了非常多KOL的二次创作和自发扩散,形成了裂变式的内容传播。




2)附着力因素——小猪佩奇IP成为信息传播寄生宿主


单说360儿童手表,其实并不是一个十分具有吸引力的话题,但加上小猪佩奇,就不一样了。


在这个案例中,小猪佩奇这个IP辅助扩散了周鸿祎和丁磊的社交效应,也成为了“360儿童手表”这个信息传播的寄生宿主,精准而快速地帮助产品和品牌圈定了目标受众群,使360手表更具传染性地被人记住。


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3)环境威力法则——在乌镇互联网大会形成的社媒舆论阵地中借势发酵


在与用户互动、沟通的过程中,如何利用“环境”来促成他们对品牌价值的易感和敏感,也是引爆一个事件需要重点思考的问题。


乌镇互联网大会每年都是一个大话题,在这样一个全民关注的氛围下,互联网大会中任何一点有意思的点只要稍加点拨就能迅速被放大和快速地传播开来。


360正是利用了这个话题舆论氛围,成功脱颖而出,打造了这场大会里最独特的一个亮点。


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在这三个法则相互作用的影响下,360成功打造了具有 “Meme”的内容,形成了更具病毒式的传播。“Meme”即社交链条兴奋剂,类似中文“梗”的意思。Meme一词最初由英国科学家理查德•道金斯提出,他认为“Meme在诸如语言、观念、信仰、行为方式中所起的作用,就像基因在生物进化过程中所起的作用一样”。


360通过绑定周鸿祎、丁磊和小猪佩奇手表三个角色,用莫名的反差萌激发大众自发加工演化的冲动,并根据其较强的“可变异性”给网友留下花式“复制”的空间,令整个传播链接的内容更丰富有趣,成功打造一款趣味爆款事件。



一次引爆事件背后的多次试炼

360开拓智能硬件营销新套路


任何品牌营销的成功都不是一蹴而就的,背后往往都有一个对于消费者的不断试探和摸索的漫长过程,而360近年来的品牌年轻化意图愈加明显,并在智能硬件这个领域已经做出了许多创意独特的营销尝试。


七夕:360揭秘你的隐形恋爱关系


临近七夕时,360发布了一份《“隐形恋爱关系”数据报告》,利用大数据解读年轻人的爱情观。七夕当天,360在北京西单大悦城举办了一场主题为“你真的在恋爱吗”的创意互动展。现场充分结合360智能摄像相机、360扫地机器人和360安全指纹锁的产品魅力设置了和用户互动的不同主题展区,希望用更走心的产品功能设计为用户带来“小确幸”,缓解恋爱中的焦虑与不安。


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“360极速挑战” 创意快闪活动


九月的第二个星期五,360在北京798艺术区打造了一场主题为“360极速挑战”的创意快闪活动。现场搭建了一个型号为P4C的安全路由器的巨型乐高模型,旁边还有100名游戏爱好者在一台360安全路由P4C的网速支持下同场“吃鸡”畅玩,360集团董事长兼CEO周鸿祎也亲临现场,并上演了一场花式带货直播Show,现场玩转积木版路由器,获得超1000万名直播平台观众在线围观。


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万圣节:360让你体验“见鬼”又整鬼


在万圣节这天,360彻底放开了自我, 360联合北京欢乐谷,推出了主题鬼屋“人间游乐场”及科技整鬼空间“AI整鬼实验室”,并亮相360智能硬件“整鬼套装”,希望用黑科技能量治愈“活见鬼”的人生。


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都说公关天团南有阿里北有奇虎360。纵观360此前的营销动作,我们不难发现360在智能硬件营销的道路上其实一直在以一种十分有趣的方式和年轻人沟通,“年轻、有趣、好玩”已经成为了这家极客范安全公司的另一组关键词。


360通过洞悉年轻人的生活状态和喜好,用线上内容营销+线下体验营销的玩法去和年轻人打成一片,已经逐渐打造出了一个更加具象化的年轻品牌形象,深受消费者喜爱。


接下来,360又会面向消费者抛出怎样独特的营销创意呢?甚是期待!

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品牌

奇虎360

代理公司

奇虎360

产品:360儿童手表
行业:互联网
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018

标签

360小猪佩奇

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