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一汽丰田合作国内首档映前广告栏目#时光对话#

作者: 北京万达传媒有限公司

2019-02-14 15:28 浏览 · 6091

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【背景及目标】


年前是购车高峰期。一汽丰田本次推出三款新车,急需在短时间内针对年轻消费者,大量、有效曝光。我们基于以15-34岁年轻消费者为主体的万达影城观众,和覆盖229个城市757家的万达影城资源,给出了“映前广告栏目”融合场景化营销、电影强关联内容的整合营销解决方案。


挑战:

(1)如何转化一汽丰田品牌中庸、稳定、规矩的形象,展现品牌年轻、时尚的魅力?

(2)如何以创新的媒体展现形式,让品牌从众多竞品中脱颖而出?


目标:

(1) 让与电影强相关的内容,达到品牌与年轻消费者有效沟通的目的。

(2) 产品和电影内容,品牌化与栏目化相结合,展现品牌的气质与调性。


【策略】


  1. 电影强相关:紧扣年轻人观影动机,结合场景实现深度营销。



《时光对话》是时光网倾力打造的精品视频专访栏目,定期与国内外顶级影人进行深度对话,推出6年来,总计对话300+全球巨星。

 一汽丰田联手时光网,邀请影人为电影院拍摄了《时光对话》映前广告栏目。与观众在等待正片上映的场景进行对话,根据不同车款匹配影人,表达一汽丰田的产品诉求,直击消费者映前无心观看广告的痛点,传达了品牌调性及产品气质。


2.周星驰、韩寒、王宝强、“草根才子”肖央、“顾家明星代表”佟大为等影星、导演,在大银幕畅谈电影的创作历程,结合热点话题,将内容场景营销优势发挥到极致。


3.品牌长时间露出:有别于以往30秒TVC的映前广告形式,品牌在135秒的《时光对话》映前广告,总计露出85秒,占领消费者心智。



4.大片加持:品牌投放时间,覆盖《海王》、《蜘蛛侠》、《大黄蜂》等口碑大片。


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5.影院场景:在影城内取票必达的智能售票机上,动静结合地播放一汽丰田的新车信息;同时,在观影等待区,联排 LCD 海报屏,超大高清LCD 拼接屏滚动播放品牌广告,狂刷存在感。


6.重磅联合:一汽丰田的同款节目在时光网PC端+APP端持续播出,全方位与用户沟通。


【媒体传播】


1、国内首档映前广告《时光对话》:定制动效片头:品牌露出、冠名口播、产品海报露出,共20s ;品牉定制冠名角标,10s/次,共2次 ;品牌定制字幕条,5s/次,共2次 ;片尾15s TVC、冠名口播、栏目冠名尾板,共计85s。通过片头、画外音、字幕条、角标、片尾、TVC进行宣传。135秒映前影片10次、85秒品牌露出、片尾15秒TVC播放。发布场次:732,690。

2、万达院线广告栏:229个城市、757家影院、5,932个影厅 135秒总时长(共85s品牌产品露出)及 LCD海报屏,LCD拼接屏,影立方等影城资源。


【市场效果】


1、广告投放期间,覆盖《海王》、《蜘蛛侠》、《天气预爆》、《来电狂响》、《地球最后的夜晚》、《大黄蜂》,创下超42亿票房成绩,超过上亿人次曝光量。

2、广告投放期间,一汽丰田的百度指数获得稳步提升,平均值峰值高达361,257,同比增长4倍以上。


数据来源:百度指数,一汽丰田

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10
产品:一汽丰田
行业:汽车
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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