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同框合唱拉近星素距离,全民K歌引发全民合唱

作者: 润逸禾聚

2019-02-15 00:00 浏览 · 5332

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一、背景&目标


腾讯音乐娱乐集团旗下K歌软件《全民K歌》,已经以接近80%的市场份额处于行业第一的位置,如何继续吸引更多用户使用《全民K歌》,提高用户粘性和品牌忠诚度,成为巨大挑战。


二、选择产品爆点


    我们从全民K歌的智能打分、专业混音、好友擂台、合唱互动以及社交分享等多个产品功能中,选择了社交属性更强的好友合唱功能,作为此次营销活动的产品引爆点。希望通过全民k歌好友合唱功能的社交属性,帮助用户产生新的链接,拉动更多人体验全民k歌。


三、媒体选择策略


    既然要吸引用户使用合唱功能,那么合唱的另一半就显得尤为重要,于是我们提出一个设想“还有比跟原唱一起合唱更具有吸引力的吗?”带着这一设想,以及对五大卫视Q2季度的节目的筛选我们选择了湖南卫视《我想和你唱》。作为一档以明星和素人同框合唱为核心模式的互动音乐综艺节目,观众可通过录制“同框合唱”视频参与节目报名,赢得与明星同台合唱的机会。


四、内容传播策略


因此我们定制了“以《我想和你唱》官方唯一同框合唱报名通道,借助明星效应,引爆全民k歌合唱功能“的策略


策略.png


五、创意落地/节目内执行


part1.占据节目唯一“同框合唱”报名通道,从源头垄断流量

  1. 每期节目开播前,我们沟通明星录制“同框合唱邀约视频”,邀请用户与自己同框合唱互动,并在《全民K歌》发布,通过节目嘉宾强大的号召力,吸引粉丝群体使用全民K歌录制同框视频。



邀请合唱.png


2.通过节目内常规权益引导观众通过同框合唱的方式在全民K歌参与节目报名,并不断提及合唱量,加深观众印象。

1)口播合唱量+报名通道引导压屏


合唱量.png


2)片尾报名渠道口播


报名渠道.png


Part2.花字引导,高效引流

流量源头已把控,如何通过节目内容将观众进一步导入全民K歌?

1)节目中,我们通过花字“这么好听的歌,快去全民K歌唱”,适时调动观众参与的积极性。


花字.png


2)通过每期全民K歌选手上台与明星合唱时的人名条提示,进一步刺激观众参与活动。


选手.png


整季节目共有12位用户由《全民K歌》推送登上舞台与明星合唱。第五期中,全民K歌用户刘一扬获得当期冠军


Part3.事件植入,引爆外围


杨迪.png


节目开播前我们得知,节目内常驻嘉宾杨迪为田馥甄多年的粉丝我们即刻与杨迪沟通,邀请杨迪在全民K歌录制同框合唱视频。 随后安排杨迪在现场表白田馥甄,并在现场感谢全民K歌给自己这次机会,节目播出后,话题#杨迪表白田馥甄#在微博端发酵。 该段植入在微博段获得大量二次传播,获得1688万阅读,1万讨论。


大数据总结,提高品牌影响

1)第一期就刷新了三季节目记录


大数据.png


2)大数据为整季植入画上完美的句号


大数据2.png


六、成果


合唱量大量提高,用户显著增加

节目播出期间百度指数联动效应明显,从曲线上看,每期节目播出都对全民K歌品牌有拉动,超强互动性,彰显品牌活力


百度指数.png


大量合唱作品发布,用户量显著提高,传播曝光赚足眼球。


最终效果.png


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产品:腾讯音乐娱乐集团旗下全民K歌
行业:互联网
类型:App
地区:中国大陆
时间:2018
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