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春雨面膜影院全场景营销案例

作者: 北京万达传媒有限公司

2019-02-14 16:41 浏览 · 14572

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【背景及目标】


夏季,是面膜消费的高峰期。春雨面膜作为一个小众品牌,品质高但粉丝基数有待提升,这次携手人气偶像练习生范丞丞,在营销预算有限的情况下,如何强势绑定品牌与代言人,将春雨面膜的品牌爆发潜力发挥到极致?春雨面膜急需找到流量有效,提升消费者试用动机的营销突破口,通过强曝光、高流量、强互动,提升品牌知名度,巩固消费人群好感度。


【策略】


1、阵地游戏:利用代言人范丞丞清新、健康、活力的形象,设计充满惊喜感的互动游戏,吸引15-34岁的年轻女性主动参与,试用产品,完成留资。




影院阵地设置抓娃娃机,黑蜂胶面膜小样刺激更多人参与,范丞丞明星立牌瞬间引爆好感度,产品好感度明显提升。


2、影城全场景营销:数据调研显示,万达影城观众以高学历、高收入、高消费年轻人占主体,是春雨面膜最有价值的潜在消费者。

(1)选择适当影院档期:针对品牌与产品属性,借势暑期档,覆盖影片近50余部其中包括如《西红柿首富》、《一出好戏》、《巨齿鲨》等在内的多部票房佳片,从而扩大传播力度,提高品牌曝光度。

(2)提高场景粘度,增加有效互动,完成曝光+产品认知+拉新+体验+互动的一站式宣传。


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3、“影立方”趣味内容+刚需奖品:在影城内取票必达的“影立方”智能售票机上播放春雨面膜信息;设计植入品牌信息的《2018直男统考全国卷》H5调研问卷,等待取票时,售票机二维码弹窗,搭配饮料、爆米花奖品,完成留资,用TA喜欢的方式,让社交分享更有效。


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利用人物IP、心理机制、时空关系三者来打造场景,清新健康的代言人范丞丞打造的互动游戏+场景营销,利用7、8月以大学生及情侣档为观影主体的电影院,在15-34岁的年轻女性对娱乐需求高涨的时机,在“好心情”场景中引爆品牌营销。


【媒体传播】


1、映前广告:大屏幕释放代言人魅力、品牌认知一步到位,共覆盖8,571,579人次,共覆盖306,041场,达到预期;

2、三屏广告:强势绑定品牌与代言人强化品牌认知,LCD拼接屏、LCD海报屏、万达影立方分别播放了17万次、259万次、212万次;

3、三店开展阵地游戏:6天覆盖23,530人次,品牌好感度明显增长;

4、影立方:趣味内容+刚需奖品,实现高达39.4%的扫码率,仅用2天时间完成20,000份调查问卷;

5、移动端平台:趣味《2018直男统考全国卷》H5。


【市场效果】


2018年暑期档,Papa recipe通过影屏联动+阵地活动,在万达影院掀起了一轮线上霸屏+线下互动的立体营销,投放期间春雨面膜的新浪指数表现优异,搜索热度大幅提升,达到三个月内最高峰值。


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数据来源:新浪指数,春雨面膜


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广告门评分

6.9
产品:春雨面膜
行业:时尚
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018
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