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华帝×《一点封面人物》

作者: 一点资讯

2019-02-14 18:24 浏览 · 5459

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社会洞察

在纸媒主导的媒体时代,登上杂志封面和占领报纸头版,成为媒体塑造时代价值标签的有效手段,随着纸媒地位的日益衰落,杂志封面所蕴含的影响力也日渐式微。但不可否认的一点是,即使在移动端大行其道的数字媒体时代,权威媒体“封面”的标杆意义都不曾消失,而是以另一种数字化的方式存在于大众传播路径当中。如何用数字化的交互方式延续杂志时代的封面价值,记录时代浪潮下的月度IP人物,运用媒体的“封面”意义,将品牌与明星IP强力绑定,再现纸媒封面营销辉煌,一点封面人物与华帝的季度合作,开创了更加适用于移动端的首档明星快时尚类娱乐栏目。

营销目标

此次一点资讯联手家电国货领军品牌华帝,通过最适用于移动端互联网的数字化交互方式,沿用纸媒杂志“封面人物”概念,在广大用户心中打造月度封面人物价值影响力,并结合月度流量热点事件,以人气明星为背书,传递华帝“智慧生活”、“时尚生活家”等品牌理念。

核心创意

线上基于一点资讯后台大数据系统,洞察华帝投放期内在一点资讯平台的内容量、话题度、曝光度等传播指数和影响力,选取与华帝品牌调性相符,并且在投放期内具有传播性和话题性的公众人物作为月度封面人物,并通过月度人物拍摄的时尚大片作为一点资讯开屏,强势吸睛吸引用户关注,复刻纸媒杂志“封面人物”概念,在移动端重现纸媒营销辉煌。在月度封面人物的短视频访谈栏目中,明星关于华帝品牌理念的回答有力提升为华帝品牌形象背书,片头片尾的冠名贴片+片内华帝产品表情包,在不引发用户反感的前提下,打造沉浸式视频营销体验。配合图文专题及内容专栏,全方位打造月度封面人物IP形象。并基于一点资讯针对用户兴趣触点的智能化分发方式,精准触达华帝品牌核心TA,全面延伸IP人物影响力。

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营销策略及执行过程

1.11月封面人物:万茜——唯有爱与美食不可辜负

万茜作为中国内地实力女演员,具有深厚的粉丝基础,其在2017年产下爱女,新晋时尚辣妈的人设身份,与华帝品牌智慧家、时尚+的理念不谋而合。而同事,通过一点资讯后台大数据洞察,11月万茜上映的《尉官正年轻》也在一定程度上成为话题流量人物。因此11月封面人物邀请万茜担任嘉宾,拍摄以家居生活为主题的精美时尚大片,平面内制景道具融入华帝产品,达到产品与明星流量绑定的双重曝光。

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除了开屏之外,跳转的视频采访也囊括了生活、事业、情感三大维度,问题设置中包含“     平时家里饭后谁洗碗?”、“你觉得给宝宝吃的食物,必须要具备的因素是哪些?”这些符合万茜辣妈身份且能体现华帝产品特性的问题,让远在天边的明星看起来有血有肉的同时,有效传递华帝品牌卖点。

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2.12月封面人物:王鹤棣——诗与远方,食在人间

内地流量小生王鹤棣以《新流星花园》里面的道明寺一角被人熟知,作为未来可期的新生代鲜肉代表,王鹤棣会使用怎样的智能家电,来让自己的生活更加便捷,他又是如何看待男生下厨做饭这件事?这些具有讨论性的话题设置保障了节目看点,同时12月也是王鹤棣的生日月,贴合圣诞主题平面拍摄,同样也引发社交媒体的广泛关注与讨论。

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3.2019年1月新年封面人物:马丽——爱是岁月里的柴米油盐

马丽,以《羞羞的铁拳》及《夏洛特烦恼》两部电影的超高人气及票房,成为“双十亿电影女主角”。而马丽在2018年刚刚与先生许文赫领证结婚,作为新晋人妻,面对人生阶段的转型,她需要怎样的智能家电来帮助她经营婚后婚姻生活?而在视频采访中的话题,类似于“新晋人妻第一年,去谁家过年?”;“去菜市场会跟小贩讨价还价吗?”更是将马丽从明星还原为同样需要面对柴米油盐的人妻身份,引发更多观众共鸣。贴合1月马丽新剧《手机狂响》,也为栏目的收视率和关注度提供了话题和舆论保障。

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4.优质原生内容:一点站内专题+深度图文,延展栏目深度广度

将上线封面人物相关资讯整合而成月度明星专题,用户可通过一点资讯原生专题,一站式了解月度人物娱乐资讯,并以一点资讯娱乐频道的超高流量为依托,打造华帝娱乐频道超级专题位,为华帝提供更多的曝光机会,强化华帝品牌“时尚家”品牌形象。

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除了以时尚大片强势吸睛,短视频采访栏目易于传播之外,配合每期栏目内容,产出深度PR稿件1篇,通过图文的方式延展栏目的深度及广度,以明星访谈内容为基础,引出华帝产品卖点以及智尚理念,从而引领舆论高地。

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5.微博微信社交媒体持续发酵,抢占话题舆论高点,社交媒体人际传播带来超高转化。

除一点资讯站内推广外,在微信发布精华版短视频,以社交媒体的人际传播基础带动栏目声量。

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此外,我们还联动了微博等社交平台进行话题的进一步发酵炒作。在微博端发布栏目相关嘉宾话题,例如“一点封面人物”、”万茜12秒“、“王鹤棣客栈梗王”等等,以微博话题撬动粉丝流量,粉丝经济具备超强购买力。一点封面人物专属话题自上线以来,阅读量已达到114万。

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6.线下全国商圈户外大屏联动推广,助力华帝智尚风潮席卷全国

然而优质的视频传播不局限于一点资讯站内,在线下,在北京崇文门、CBD、金宝街、上海来福士、浦东世纪大道、广州天河北中石化大厦、上下九赛博广场、西安龙湖荟等人流量密集热门商圈,将视频精华版进行户外大屏投放,立足于热门商圈面向高收入高消费能力人群,助力华帝品牌风尚全面传播,线下总曝光触达超8000万人次。

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北上广等一线城市热门商圈精华视频投放

营销效果

一点资讯以开屏“封面人物”概念延展,将“封面”的价值意义从特定画面拓展至更为详实和丰富的材料。项目传播期内,共产出平面大片24张,13支采访视频,并通过人气明星与华帝品牌的深度绑定,成功传播华帝“智尚生活”的品牌理念,开创了符合移动端营销的快时尚营销模式,并成功打造一点封面人物IP在全国的影响力。

在一点资讯站内,相关平面及视频总曝光达1.5亿,在北京、上海、西安等一线城市商圈的户外大屏投放中,覆盖人次达8000万+并联动大众、网络、社交等数十家媒体共同为活动发声,打造破亿量级营销项目效果,达成站内站外立体化传播。

一点封面人物IP项目,通过多样化的内容素材和鲜明的人物特征,使得华帝的智尚生活理念被用户广为熟知,“封面人物”的营销价值也大大提升,重构并延伸纸媒时代“封面”价值意义,塑造具有新时代意义的时代价值标签,从而达到品牌与栏目的双赢效果。

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一点资讯

产品:华帝
行业:家居
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018

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华帝

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