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小红书&阿里妈妈《上海女子图鉴》内容创新营销

作者: 阿里妈妈-品牌业务中心

2019-02-14 18:43 浏览 · 17250

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案例背景

小红书作为一家以社区为属性的分享购物平台,希望阿里生态资源为它拉新,提升社区活跃度;阿里作为“买买买”的首席代表,一直深耕细作女性营销,这对以女性用户为主的小红书来说,有着非常契合的属性。同时在女性选材上,甄选优酷独家IP《上海女子图鉴》与小红书强强合作,一方面是现代剧更有代入感,易于产生话题,一方面IP的选择上,讲述了小镇姑娘在大都市拼搏的故事,易于引发共鸣。通过打造全新的营销玩法“创意中插+阿里生态宣发”,以“内容场”(优酷)+“社交场”(小红书)搭建一个完整的用户观影行为后链路。

 

创意亮点

【营销升级】创新剧集新玩法——

继2017年创意中插受到广告主追捧后,本次创建了创意中插2.0的营销新玩法,剧内植入小红书创意中插,剧外联动阿里生态宣发资源,为小红书实现最大化的曝光。

【内容升级】优酷IP衍生——

借力优酷IP《上海女子图鉴》,提炼话题点,以内容吸粉,将用户绑定在小红书上;并将“图鉴”符号化,生活化,为用户提供“图鉴”平台,自主生成UGC内容。

【渠道升级】内容场+电商场激活社交场——

内容激活社交场,将IP粉丝引入小红书社区,实现IP内容变现,同时用户可从内容和社交场深度交互后后前往电商场,并购买IP商品后,自主回流到小红书平台进行二创分享。可见,阿里不仅将用户带给了小红书,并为小红书培养了优质的忠实用户。


创意表达与技术

创意中插作为剧集的衍生产品,可以在剧上线的时候通过趣味内容吸引粉丝,但剧的热度只有2-3个月,那创意中插的生命周期也完结了,而且覆盖的人群只限观影人群(优酷),对此阿里妈妈将渠道升级联合微博+优酷共同宣发,同时将IP授权于小红书,围绕职场经验、女性奋斗成长励志鸡汤几个维度,生产大量衍生内容,让小红书随着剧情的发展不断更新相应的软文进行病毒文案及物料发酵传播,共同培养用户从兴趣-初识-心动-活跃-深度的蜕变,同时为了覆盖更多用户,将“女子图鉴”融入生活,化为励志符号,搭建IP衍生话题#现实版女子图鉴#引导网友自行撰写追剧笔记、生活分享等,通过用户生产的内容丰富了电视剧的内涵,形成了二次口碑传播。

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营销效果

营销所引发的小红书讨论话题,获得1.7亿+曝光,UGC内容1000+篇

阿里妈妈这次的营销模式,多渠道地向用户引流到小红书,并剧集播放时提供大量宣发为小红书培养深度粉丝,将用户实现从“质”到“量”的突破,得到了广告主的肯定。

 

传播与影响

创意中插的弊端在于生命周期短,而这次的创新迭代弥补了这个缺憾,并形成了一个完整的用户行为路径。小红书利用IP,在内容和宣发上,不断话题发酵,吸引用户关注及深度绑定在社区。


创意中插

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品牌

小红书

产品:小红书
行业:电商
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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