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必胜客x故宫食品·朕的心意 | 品牌 + 文创IP开启年轻化营销新思路

作者: NORMCORE

2019-02-18 12:34 浏览 · 23520

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年轻人在追捧什么?网红。在消费升级的导向下,人们对产品的考量不再是产品本身,而是附着于产品的额外价值;在社交媒体全覆盖下,人们想要的产品必须自带爆款潜质,人见人爱。

 

恰逢2018中秋佳节,市场各类应景中秋产品纷纷上市,基于国人中秋送礼的习惯,必胜客作为西式休闲餐饮的引领品牌决定进入中秋礼品市场,送上与众不同的中秋佳品。

 

顺应消费的潮流,遇到中秋的时机,为了在节日潮流中抓住机会并脱颖而出。必胜客携手故宫食品·朕的心意首次推出了一款既有创意又不失中秋传统的宫廷糕点——芝心踏月宫廷团圆礼盒。融味中西,以芝心为馅,将奶黄、芒果、枣泥等网红食材一举裹入传统的中式月饼皮之中,并以故宫元素为包装设计灵感,藏宫廷吉福,享中秋蜜意。


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“宫里的月饼”,高级感网红单品

 

由于必胜客芝心踏月礼盒设计灵感采样自故宫建筑与藏品,是一款来自故宫的富有文化气息的高颜值月饼,故将其定义为“宫里的月饼”,挖掘中国传统元素之美,将故宫的祥瑞之气与文化气息带到必胜客,将芝心美味带给消费者。

 

通过深入挖掘故宫文物背后的故事与中国传统元素之美,以其视角演绎芝心踏月的高颜值与文化气质,打造最有气质的#宫里的月饼#;同时洞察近年来年轻人对故宫这一文创IP日益兴起的喜好,用年轻人的语言与其沟通芝心踏月背后的故宫传统文化,优雅地”卖饼”。

 

绑定故宫IP,用芝心踏月传福

 

“宫里的月饼”的定位,需要良好的互动传达,才能将概念深入消费者的心。于是我们以故宫传统文化为沟通点,绑定产品卖点,用创意内容引发关注。

 

故宫太和殿屋顶的十吉兽,代表的是传统皇家祈求的十大祥瑞。我们用插画的形式,将十吉兽复活,并通过TVC演绎吉兽闹月的故事,同时通过前期预热以及TVC正式发布等环节,将芝心踏月背后“故宫传祥福,福满必胜客”的故事,深入人心。

 

为了与线上TVC相呼应,以“雍正十二月行乐图”为灵感设计,在南锣鼓巷打造了故宫主题店,邀请了KOL现场打卡,吸引了众多粉丝的前往,一跃为北京网红打卡新地标。同时在店里进行的“在必胜客寻味故宫”寻味活动,也火热开场,让不少人实地感受了一把宫里的祥瑞氛围。


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消费者们对宫里中秋的好奇心被勾起,于是我们以故宫文物“雍正十二月行乐图”的中秋场景制作主题海报,向消费者展露宫里的中秋习俗,挖掘月饼背后的故宫文化,让芝心踏月成为一款颜值与文化兼有的月饼。


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玩转宫里文物,芝心踏月美人都爱

 

宫里的月饼概念逐步展开后,我们经过故宫授权,玩转宫里文物,以更social的方式让产品的官方认证盖棺定论。而有趣好玩的形式,以及轻互动,也让消费者的参与度更高。实现优雅好玩地卖饼。

 

以故宫藏品《胤禛美人图》为素材,用两波推广,将芝心踏月打造为美人都心水的月饼。首先拟人化故宫藏画角色,截取特定场景,辅以趣味性文案。让文物里的美人们,在交流间把产品卖点诠释出来。其次,芝心踏月的出现,美人纷纷开始了戏精模式,为了能抢到一盒芝心踏月拼尽演技,让芝心踏月的好更入人心。


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不止有文物里的美人,还有KOL造势。延续当初引起热烈讨论“胖贵妃吃元宵”,跟“胖贵妃”扮演者合作,制作生动好玩的“吃月饼内心戏”九宫格,在微博实现良好地推广。


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除了好玩有趣,我们依然坚持芝心踏月是有文化的月饼。借助古代中秋佳节得猜字谜习俗,推出 “奉天承运,吾皇赐饼”活动,趣味化演绎故宫藏画九宫格中秋字谜,植入产品卖点,成功调动了大批消费者参与互动。


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月饼主咖登场,引动全民开抢

 

经过前几轮的层层铺垫,芝心踏月——“宫里的月饼”概念已经铺陈开来,于是我们选择将产品本身推向C位,直接主咖登场,开撩消费者。

 

制作以产品为主体的应景海拔,辞夏入秋,喜待中秋祥瑞,以插画形式唯美诠释产品颜值。

紧抓节日热点实时营销,提升粉丝好感,加深产品印象,提高品牌与消费者黏度。


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同时借助开学季话题,用拟人小剧场让宫里来的月饼,自己讲述自己好,趣味化诠释产品口味与外观特点。经过一轮月饼自我介绍,产品的卖点以及特色广为人知,引发抢购。


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中秋祥瑞已传到,结果喜人有捷报

 

这一次只针对中秋佳节的短期速打,通过内外兼修的产品、明确的宣传定位、紧密的IP结合、大声量的造势传播、给力的打卡号召,完成了一场线上线下联动的月饼推广战役,也取得了优异的成绩,芝心踏月宫廷团圆礼盒在窗口期间全国销售紧俏,一度成为中秋畅销品,对品牌销售增长有所贡献。作为必胜客在月饼领域开山之作,粉丝对此次品牌与故宫食品的跨界合作有着高度评价,芝心踏月礼盒一度成为中秋新晋网红月饼,同时他们也认可芝心踏月的高颜值与其中秋美好祝愿,纷纷在社交媒体上晒出产品美图,并在其心中建立对必胜客品牌有气质、有文化的新印象。

 

整个campaign中,销售成绩不是最大的骄傲,推传统文化的发扬才是我们的荣光。

 

故宫作为近期年轻人心中流行的文创IP,与故宫的合作赋予必胜客不仅是文化底蕴的加成,也使得芝心踏月礼盒晋升年轻人心中的中秋文化ICON;月饼作为传统食品,融入必胜客芝心元素之后仿佛被重新赋予了新的生命力,让年轻人追求新鲜口感的同时又不失中秋吃月饼的习俗与情怀;

 

此外,必胜客也肩负着发扬中国传统文化的责任, 希望用年轻人喜欢的方式来传播和推广中国传统文化;而在此次与文创类IP的合作中,品牌将传统文化以趣味化、拟人化的方式输出,与消费者建立了有效的关联与沟通,达到产品教育的目的;同时我们也尊重传统文化,传递给消费者正确的文创IP背后的文化价值与品牌理念,提升年轻消费者对品牌的好感度,并加速必胜客品牌年轻化的进程。


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NORMCORE

产品:必胜客x故宫食品
行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018

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