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网易云音乐——DJ.D!NG打碟首秀推广DI.FM

作者: 网易云音乐

2019-02-18 13:20 浏览 · 11206

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2018年网易云音乐与国际知名电音电台DI.FM达成战略合作,全面引进DI.FM旗下电音内容。为了推广和普及DI.FM的品牌及内容认知,最直接的触达到电音垂直用户完成基础信息覆盖并引导用户体验。我们通过线下话题事件“丁磊夜场打碟”、线上体验互动“电音3V3”以及行业和电音KOL解读三个维度进行了话题营销,超预期完成传播目标,直接拉动DI.FM用户UV数据单日峰值至600%以上。


项目背景

DI.FM作为全球电音领域的最大、最权威的在线电音广播, 此次DI.FM成功上线网易云音乐,超过90种电音风格频道以及24小时不间断的电音体验,真正的为中国电音爱好者提供最前沿、最原汁原味的丰富电音内容。这对于网易云音乐品牌、中国电音市场以及中国电子乐迷而言都有着非同寻常的意义。

受限于电音文化壁垒高、电音圈层受众较小、营销预算相对较低等营销困境,我们策划了“丁磊夜场打碟”话题事件,通过这一话题成功吸引了头部媒体的自传播报道形成大范围曝光,直接引导广泛用户关注到这一热点事件。同时辅以线上“电音3v3”活动,通过线上体验DI.FM功能并邀请好友组队赢取电音节门票奖励的形式,在电音垂直圈层引发大范围互动和自传播。最后辅以KOL和行业媒体的解读,完成一整轮核心信息的宣导,影响用户体验DI.FM。


项目目标

1.    打造网易云音乐与电子音乐专业度的强关联认知,突出网易云音乐在电音领域的专业性和领先性

2.    营销事件引发头部媒体的自传播报道,达成核心信息的大范围宣导

3.    引导电音垂直用户体验DI.FM功能,大幅度拉动产品数据提升


策略与创意

本次传播策略以“丁磊夜场打碟”事件为起点,通过打造热点话题的方式进行切入,持续的引导大范围曝光并维护舆论正向发展,结合产品功能体验、KOL及媒体解读,完成从用户端关注到行业媒体主动跟进报道,最终回归覆盖垂直用户传播的完整过程。


借助网易CEO丁磊的话题价值,通过“丁磊夜场打碟”这样一个与其身份反差巨大的行为动作将整个事件的话题性增加到最大。同时, 将“电子音乐”和“网易云音乐”的文化和品牌信息进行了简单直接的关联。媒介方面选择第三方曝光角度切入,自然引导媒体、用户关注事件,再通过媒体解读层次低进,推动传播;在保证最大曝光且全程舆论积极的前提下,使整个事件传播显得自然、低调、被动,完成从用户端关注到行业媒体主动跟进报道,打破圈层之后回归覆盖垂直用户的完整传播过程。


通过整个话题事件的热度,快速辅以媒体和行业KOL的解读,顺利的将公众的注意力转移至DI.FM上线网易云音乐以及DI.FM的功能信息,从而成功的引导用户完成核心信息的理解和获取,触达平台体验DI.FM功能。


执行过程与媒体表现

1.    第一阶段11月24日凌晨,丁磊突然现身上海顶级夜店TAXX,在黄金时间客串DJ在线打碟,现场实时素材采集,安排KOL第一时间以路人偶遇式曝光,选择同质KOL进行转载讨论自传播,形成上海、潮玩圈层热点话题;

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丁磊现身上海TAXX打碟首秀,力推DI.FM上线网易云音乐


2.    第二阶段次日媒体解读定调, 事件获得新浪娱乐、梨视频、华尔街见闻、虎嗅、老板联播等微博大V、KOL等免费资源围绕“网易云音乐上线DI电台、网易CEO丁磊打碟”等内容进行内容与话题自然跟进,引起大量用户关注并进行自发传播,极大的提升了此番网易云音乐DI电台项目上线的曝光量,并提高媒体人、公众对网易公司CEO个人形象的好感度;

【相关微博】

《熬最深的夜,喝最烈的酒……没成想,活捉丁磊,在TAXX打碟!!!》— 百乔有毛病

《活捉丁磊!丁老板白天养猪,晚上上海夜场打碟[haha》梨视频

《网易创始人丁磊深夜上海TAXX打碟[哆啦A梦吃惊]》— 新浪娱乐

《网易云音乐上线全新“DI电音”电台,使用后嘻哈博主改听电音?》— 营养怪兽


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3.    第三阶段面向用户行业传播:强化网易云音乐电音圈层优势、前瞻性布局以及对潮流文化的引领作用;行业媒体对于DI电台上线进行新闻报道,同时深度影响受众,垂直深化云音乐原有粉丝对于DI电台的深层认知。 由网易娱乐第一时间发布,沟通36氪、界面、钛媒体等头部商业媒体对DIFM上线进行新闻报道,新观、读娱等音乐媒体将网易云音乐布局电音战略意义扩大行业影响;同时在安排音乐KOL对DI电台进行视频解读式推荐、云音乐站内电音达人云音乐动态及微博推荐;

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部分头部媒体及行业KOL的事件解读报道


4.    配合话题热度,同时在站内上线一支体验DI.FM功能模式的活动H5,通过用户邀请2名好友组建3v3战队听歌答题获取线下音乐节门票奖励的形式,吸引组建了2w6+支队伍参与活动,直接引导电音垂直用户的直观体验及口碑传播。

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通过融入DI.FM产品功能及电音节奖励大范围引导电音垂直用户体验DI.FM


营销效果与市场反馈

1.    DI.FM上线推广项目总传播篇数超过1500篇,整体自传播率达96%

2.    传播期间DI.FM数据直线拉升,单日UV峰值提升至600%以上,单日PV峰值提升500%以上

3.    “丁磊夜场打碟”微博话题曝光量2400w+,讨论度10w+, 24小时吸引了包括36kr、界面、钛媒体、虎嗅、华尔街见闻等头部媒体的主动报道,引发了全渠道媒体的关注和发酵,良好的输出了DI.FM的品牌普及

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部分网友互动口碑传播


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主流媒体对于DI.FM上线的解读报道

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产品:网易云音乐
行业:互联网
类型:其它
地区:中国大陆
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