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小老弟,你春节火车票快来我这报销啊!

作者: 今日头条

2019-02-22 12:21 浏览 · 9570

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营销洞察:


2019,春节回家,我们不是开心,而是讨厌


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太多人问我们挣多少,没人关心我们过得好不好

其实,讨厌的理由是源于内心的抵触


营销背景:


春节,是中国人挥之不去的中国传统节日,它包含了中国人民的人文情怀、文化传承、情感共鸣。

一路走来,奇瑞汽车赢得了全球720万奇瑞车主的信赖和支持!春节年之际,奇瑞汽车感恩回馈,承担企业社会责任,

以“艾”(全新艾瑞泽5艾瑞泽GX)之名,联手以AI加持的今日头条,共同发起AI在回家路公益活动,邀请今日头条用户,AI上回家活动,赢取车票补贴红包。


营销目标:


(一)有责任,承担企业价值,让春运人群安心回家过年

一张火车票,承载了亿万游子的回乡牵挂,企业为车票买单的创意,让广大用户提前感受到回家的温暖

(二)有情怀,用户情感共鸣,让春运人群开心回家过年

紧扣春节期间用户回家过年的抵触痛点,主打温情微电影,感动用户的同时,更是弘扬正能量,爱在回家路,把爱带回家


营销策略:


(一)春节微电影赋能品牌营销,打开品牌与消费者链接的新路径


短视频一方面改变了传统图文形式,以短视频的方式传递,信息承载量更大,形式更丰富,内容更生动;另一方面短视频受到用户的喜爱,成为用户更喜欢的信息载体。因此,随着短视频越发火爆,用户规模持续稳定增长,正逐渐取代图文成为品牌营销最重要的战场。


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(二)构建品牌春节营销自主阵地,一体化引流一站式营销闭环

从产品和营销整体出发,提高广告的浏览量、留存时长、转化率,最大化承接流量


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营销创意:


(一)量身定制创意微电影《团圆饭》,感人更感心,紧扣主题,以象藏意,相聚又离别,直击游子痛点

城市里有许许多多从农村出来创业的人,虽然生活在出租房里,但是他们也是对生活充满希望和期待的,希望通过自己的双手能够在这城市之中打拼出自己的一片天地。瑞虎的用户群里也有一大部分属于消费中产的群体,所以这个案子定位在从农村到城里开饭馆的一对夫妻。由于每年过年时候,餐馆生意是最忙的,所以多年过年没有回家的夫妻俩,在面对万家灯火,身为父母和子女以及面对自己的父母和孩子会有怎样的情感波动呢?这个微电影的“爱”体现在夫妻小家庭的爱回归和父母一起大家庭的爱,也有两辈和三代之间的爱。我们都说人生中充满着聚和离,历经事情越多,越能明白和体会“相聚意味着离别”这种痛楚,但是我们这个视频在最后阐述了另一个观点“离别是为了更好的相聚”,以乐观向上的态度面对这短暂的离别,为下一次更好的相聚做努力,把“爱”带回家里,这也能体现到人生的宝贵和相聚的来之不易而更值得珍惜。



微电影视频链接https://v.youku.com/v_show/id_XNDAzNTkxOTM5Ng==.html?spm=a2h0k.11417342.soresults.dtitle



(二)火车票票面“方寸”创意广告文案,病毒驱动用户朋友圈裂变

延续优质广告内容的生命力,获取更多朋友圈粉丝关注


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定制奇瑞票面广告文案:

1、爸妈,我回来了

2、门外世界,门里是家

3、有艾行千里,回家过大年

4、吃着饺子,开着AI车,好嗨哟!

5、AI在回家路行动,只为此刻欢聚家宴



执行过程:


(一)AI在回家路专题原创设计搭建


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专题文案:

活动信息文案

扬鞭奔前程,猪年展宏图

一路走来,感谢全球720万奇瑞车主的信赖和支持!

高颜智新锐性能轿车,艾瑞泽GX,搭载了拥有多项AI黑科技功能的 “雄狮智云”智能网联系统以及的1.5T+9CVT高效白金动力组合,颜值、智能、性能都非常“出色”!

即刻邀请您参与AI上回家活动,赢取车票补贴红包。

分享文案:

分享标题:AI在回家路

分享描述:3年0息或一成首付 奇瑞相约贺新春“AI”在回家路


专题链接:http://event.toutiaocloud.com/chery/20190128


创意H5《定制你的归家车票》抵扣火车票,福利大派送


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H5分享文案:

分享标题:定制你的归家车票

分享描述:奇瑞汽车过年送你车票抵扣券 还可3年0息购新车 让你自由自在驾车归家


H5链接:http://event.toutiaocloud.com/chery/20190128hcp


(三)邀约今日头条头部车垂创作者,延续优质内容的生命力,全网分发

今日头条头部车垂创作者原创内容方向规划

标题:比抢票更难的,是春节回家不知道该带点啥

头条号创作者:车早茶

内容:春节临近,对走南闯北的年轻人而言除了对回家的兴奋,就是抢票的紧张和无奈,恨不得想马上拥有一辆自己的车,而这样的想法已经不再是天方夜谭,毕竟用手里的年终奖购置一辆十万左右的车不再是什么难事,有颜、有面、有内涵,这些功能点都与艾瑞泽则相符,也正好能解决年轻人从0到1的问题,让艾瑞泽成为年轻人生活的新帮手。

满满的一车年货,让自己和佳人的新年幸福满满。

标  题:春运抢票头疼?奇瑞为你“补贴火车票”,还有更完美的回家体验!(解锁春节营销,重点落笔抢票用户)- 头条号创作者:汽车大师   


标题:让生活更有仪式感 让新春幸福满满 - myautotime  

内容:如果过年是一种仪式的话,那么年货就是这个仪式的载体。而像“年货备齐了吗?”这样的开场白或许最能唤醒人们对年味的感知,从手中的行李箱到艾瑞泽的后备箱储备空间,年货不仅仅是分享,每个都装和蕴含着家人和亲情的关爱,也是对新春的祝福,


(四)今日头条高能精准利器-DMP,春节标签用户,广告投放精准定投


1、春节主题人群,春节离的吃喝玩乐都在这里~



人群包括:

春节海外游偏好人群

泰国新加坡印度尼西亚、日本韩国港澳台,春节出境游~

贺岁片偏好人群

疯狂的外星人、流浪地球、情圣2、蒲松龄之兰若仙踪、飞驰人生、小猪佩奇过大年....新春贺岁档,电影院走起!

抖音春节活跃人群

春节假期抖音超火!

团圆聚餐人群

大吃大喝~


2、春节返乡人群,回家过年啦~



人群包括:


春节返乡人群

春节回家过大年!

自驾返乡人群

不抢票,春运自驾回家!



媒体表现:



内容创意标新立异,春节曝光效果倍增,远超同期70.7%汽车客户

  • 《 AI在回家路主题专题》总PV2086万,预估曝光2000万,曝光完成104%

  • 总UV1607万,预估访客1500万,点击完成107%

  • 《定制你的归家车票》总PV1572万,预估曝光1500万,曝光完成105%

  • 创意微电影《团圆饭》

  • 总PV370万,预估曝光300万,曝光完成125%

  • 创意H5互动参与人数预估:1W

  • 创意H5互动参与人数:1.12W+

  • 互动人数达成率:112%

  • 去重后留资数:550条

  • 总留资数:18343条,预估销售线索1.4万,实际完成127%

  • 今日头条头部车垂创作者文章总阅读数 116W+


合作营销小结:

构建品牌自有阵地: 

巨大的流量面前,品牌的每一次营销活动不应该是孤立的,而要试图把品牌好的内容逐渐沉淀下来,正因于此,本次营销活动,奇瑞通过搭建品牌阵地,把好的内容得以集中,最终呈现消费者面前

奇瑞爱在回家路春节营销活动,每一次广告投放皆是一次“叠加” 的过程,它将延续着优质内容的生命力,并进行粉丝资产的积累。

投放形式:

 今日头条通过推荐算法,采用DMP精准投放产品,实现“智能化拼配用户”,主打春节主题,带给用户更好的体验。 各大平台不断发酵刷屏,营销活动传播影响力远超预期。

创意微电影: 

短视频主题微电影融入生活化、场景化、真实化的媒介环境,让广告更易被接受,奇瑞汽车《团圆饭》以其真实、感人、接地气的广告,被用户接受,更好的帮助了奇瑞汽车品牌实现对用户潜移默化的影响,从而形成认同并引导消费

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产品:奇瑞汽车
行业:互联网
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018
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