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不想再做跟风广告了

作者: 晓云

2019-02-25 16:02 浏览 · 44783

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作者:千寻


国内的TVC广告好像拉帮结派一样,每过一段时间,就扎推追逐同一种风格的拍摄。


几年前,品牌扎堆玩技术流广告,现在品牌又扎堆玩走心广告,以把观众看哭为功力深厚的凭证,以赚人眼泪为广告成功的标准之一,美其名曰“感染力”。


尤其像春节这样的时间段,每个品牌都格外想借“煽情”红一把。品牌们容易有“春节是宜团圆,宜家长里短,宜赚眼泪的黄道吉日”的片面错觉。观众仿佛美人鱼,不管什么品牌,都希望你能为它留下一两滴珍贵的眼泪。


何止春节。近两年,越来越多的品牌,仿佛中了“走心”的毒,流行拍摄一种贴上自己品牌名的煽情故事,却从不问品牌在这个故事中扮演什么角色,这个角色能否撑起品牌价值观。


好广告确实需要感染力,但感染力只能靠眼泪来体现的吗?


 胜加&卡萨帝 | 高端贵族风 


卡萨帝作为高净值用户的高端家电品牌,怎样的广告才能撑的起其奢侈的功能和昂贵的价格?一个品牌的高级,不仅来自产品的高级,更来自观点的高级。



“只有成为贵族,才能服务好另一位贵族。”英式管家其实是比贵族还要贵族的存在。贵族有资格享受最珍稀的事物,但不会奢靡浪费,而是珍惜每一件美好的事物,不管是7000欧的红酒,还是1元钱的草莓,让一切物尽其用。用管家苛刻的要求,生动展现卡萨帝对事物的爱护,诠释“懂事物珍稀,更懂珍惜事物”。



除故事以外,视频最强大之处是“感染力”。欧式古堡的拍摄环境,伦敦演员Martin Bishop气质不凡,更是曾在《王冠》中扮演国王的贴身管家,管家苛刻到令人感到羞辱的语言,如宗教仪式一样隆重严肃的学院氛围,都是为了最大强度增加“感染力”,让普通人充满向往和艳羡感,让高净值用户觉得如遇知己。


 马马也&OPPO | 奇幻想象风 


近年最常见到的手机广告,无非都是流量明星拿产品拍个大片,并向你展现最新的拍照功能,很多品牌在广告创意表达上限于了模式化的窘态,那么如何在明确表现功能的过程中,兼具趣味性和创意表达?



今年OPPO品牌在春节前的奇幻新年创意,让人眼前一亮,社交平台传播中最受欢迎的Monreal三幅祝福画,被拿来进行了创意再演绎,用奇幻的画作内容,重新演绎了3个不同的趣味故事,突出了NFC、超强夜拍 、SuperVOOC超级闪充,这三个主打产品功能,在春节前,上演了一个美好的奇幻新年。其实,这是一个全方位的传播计划,产品的功能广告,也是大传播环节中一个重要的组成部分,最终还是回到了整个创意的出发点,不同的祝福中来。这次的广告内容,带来了非常好的传播效果,也让功能广告与整个传播计划完美的融合在了一起。



这也是一场感染力十足的广告战役,将三个主打功能融合到画作故事中,没有想赚你眼泪,但它会让你感受到,如果没有OPPO,这个新年好像少了点年味和精彩。


 HAVAS&青岛啤酒 | 弥漫全球的狂欢派对 


这是一场青岛啤酒走向国际化的战役。青岛啤酒多年以来稳坐本土啤酒第一品牌的头把交椅,然而其产品其实早已远销世界100多个国家,“国际化”已经成为其综合实力的一部分,但这一事实,却并没有在消费者心理形成品牌印记,如何“让国人了解青岛啤酒的国际范儿”,是这次品牌传播亟需解决的问题。



想要传达“国际化”的品牌形象,必然需要一个紧扣产品的“国际化”idea。在这一层面和卡萨帝相同,品牌气质成为比故事更重要的一部分。


《用欢聚连接世界》找到一个“欢聚”的载体——啤酒泡沫。从一个人无意中打开青岛啤酒开始,泡沫开始在青岛啤酒覆盖到的地方蔓延、漫溢、漂浮,泡沫承载着啤酒带来欢聚的欢乐,飞跃世界各地,也连接起世界各地,毕竟欢聚的快乐是不分国界的。



据了解,青岛啤酒品牌部联合了Havas上海的创意团队,选择了国际化导演、顶尖CGI公司,在泰国曼谷这样一个国际化都市,共同打造了这一支广告。整个广告片创意的国际化、制作的国际化、制作团队的国际化,都将青岛啤酒的品牌形象整体拔高到了国际化的层面。这是国内其他啤酒品牌没有尝试过,或者尝试但未曾成功过的。


不是所有煽情的、让你哭的广告都是好广告,好广告的首要标准,是传递正确的信息。


| 传递正确的品牌价值观


不是所有普世价值观都可以成为品牌的价值观,品牌价值观必须是普世价值观和品牌本身所能代表的价值观重合的那一部分。这一部分还要经过精密筛选,最终找到一个价值观最优解,能有助于品牌在社会中扮演最受欢迎的角色。


比如卡萨帝,它真正的受众,是中国富豪,它的任务是帮助中国富豪良性的生活。贵族品牌就应有贵族的气质,从核心概念到演绎制作,每一步都是为“气质”加分,让普通人充满向往和艳羡感,让高净值用户觉得如遇知己。


| 传递正确的品牌卖点


品牌卖点听起来简单,因为往往brief中就已经包含,然而对广告公司的考验,是如何包装并强化品牌卖点,而不是包装过度、歪曲品牌卖点。


我们目之所见的煽情广告,有些让人感动,有些故作感动,但只要传递正确的卖点,就有其价值。然而,更有一些广告,杜撰一种情感,和卖点进行强硬关联,这样会对品牌损害很大。


| 传递正确的品牌气质


不是所有品牌,都适合拍煽情广告,就像不是所有人,都适合穿同一种风格的服装。品牌的气质,是从它一言一行中被感知到的,一条不符合品牌气质的广告,对品牌来讲,不仅仅是浪费广告费这么简单,更可能是消耗自身的品牌力,消耗品牌在消费者心中的好感度,消耗消费者对这个品牌的选择筹码,因为品牌气质,是品牌力的重要组成部分。


一支广告,只有符合品牌气质,符合品牌个性、符合品牌定位,符合品牌阶段,才能让品牌发挥最大的魅力,一窝蜂赶潮流,是对品牌的泄力和损毁。


 当广告成为品牌的高级定制,才能让中国广告创作呈现活力 


胜加的视频为卡萨帝铸造高端贵族气质,马马也让OPPO在新年焕发奇幻想象气质,HAVAS用一场全球狂欢让青岛啤酒展现出一个中国品牌的国际范。


广告不是赶流行,追风玩煽情并不能带来实质的好处,反而会造成品牌角色失焦。这三则广告,只切实从品牌本身出发,为品牌量身定制符合其品牌价值观、展现其品牌卖点、传递其品牌价值的广告,才会充满深刻的感染力,跳出一众所谓走心广告吸引消费者的目光。


如果说泰式广告多沙雕、台湾广告多煽情、日式广告多匠心是因为其生活环境的单一,那么在中国如今经济形态、地域差异、不同品牌的目标受众知识结构千差万别,让广告有着多种可能性。


广告,要为品牌做高级定制,而不是用品牌套广告。失去了定制广告,品牌便失去了灵魂。


没有一尘不变的制胜法宝,也没有整齐划一的审美标准,只有从品牌本身出发,为其量身定制价值观与气质,才能让品牌焕发其独有的魅力,让广告创作焕发活力。

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文章评论

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子非鱼

02月26日

0

不是所有普世价值观都可以成为品牌的价值观,品牌价值观必须是普世价值观和品牌本身所能代表的价值观重合的那一部分。

will

02月28日

0

只有成为贵族才能服务贵族,这句话说的真好。

15663632602

03月02日

0

很良心了

高兴的转圈圈咯

03月03日

0

为什么看不了视频

^

03月24日

0

你好,我这边是有米科技网络公司的,主要是帮助企业做移动营销数据分析,在网上找客户,主要推荐一款 APP Growing 的产品能够帮助更多的广告主或代理商,去优化广告投放给用户带来增长,现在腾讯 阿里 快手 37玩都在使用我们这款产品去做优化广告,我们这个产品它会在全网收集80%以上的移动信息流,广告 素材 创意 文案 落地页 投放时间 投放天数 ,以及广告的 曝光量 点击量转化量做一个预估,这个产品它是全网覆盖的,实时更新29家主流平台,近600万的情报数据分析,文案 素材 落地页 可以帮助到更多的用户节约运营时间。

广告门评分

9.2
产品:卡萨帝^OPPO^青岛啤酒
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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