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让晚会走进古镇——铜官窑&湖南卫视中秋之夜 整合营销案例

作者: 湖南卫视

2019-02-26 12:00 浏览 · 11719

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借由湖南卫视平台优质节目晚会资源搭载“铜官窑古镇”进行场地合作软广植入,以扩大声量,借由娱乐产品为文旅企业发声,积极传输厚重的企业文化,并通过现象级的精选晚会引流,拓展商业渠道的同时,最大化提升游客满意度及认同感。从2018年8月24日起提前一个月进行宣传投放,利用常规宣传片进行预热,为该著名旅游景点开园造势,开启成功的娱乐平台驱动文旅产业的实践企划;


于2018年中秋节当晚引爆,在当晚节目中多层次全方位展示“铜官窑古镇”风貌,极尽其能抛给观众一个文化源泉供其深挖和探寻;


同步借助芒果TV,腾讯视频,双微传播话题,将电视机前莫大观众和谐转化为游园之中莫大“游众”;另外将整个“铜官窑古镇”的文化底蕴和历史根源覆盖至观众及一家老少心中,提升平台,节目质量,文化口碑整体好感度,为社会输出优质文化核心价值。



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《湖南卫视2018中秋晚会》官方场地合作伙伴客户“铜官窑古镇”,创新性地将旅游区与节目使用场地作搭载,其一完成了电视节目资源与品牌场地资源的共享;其二寻找到“文化”契机,将“中秋”品牌做深远,响应号召做观众,游客甚至媒体的向导,利用湖南卫视及新华联集团平台输出文化内容,培养文化内涵是为媒体湘军的先行者;其三,策划执行中兼并专业性与创新性,由点及面地渗透客户诉求,做多层次水感植入,围绕“大唐盛世”的核心气质,将人文,器物,艺术等多重诉求拆分后分别呈现,并有心意地在创作期间与创作人员对撞出传播效果极佳的结合点,使得观众在赞叹节目内容的同时也对商业植入笑脸相迎。


经过同节目组多次踩点与洽谈,使得《中秋之夜》项目围绕“铜官窑古镇”的文化氛围进行演绎,其中舞美布景,节目歌曲,主持人串词,歌舞道具均无形中将“大唐盛世”“丝绸之路”“铜官瓷器”等客户旅游区产品亮点多元化进行展示,利用中秋晚会的屏上优质资源推广优质的文旅产品。


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其中晚会节目中除临湖舞台的镜头外多次给到“铜官窑古镇”的夜晚大景画面,向观众展示当地的绚丽风光,多次“铜官窑”牌坊镜头即是品牌露出是为湖南卫视王牌晚会——中秋之夜首次走出演播厅的突破性提示;晚会高潮节目胡杏儿演唱歌曲“梦回大唐”,即原作《铜官窑》,歌曲中细数铜官窑历史文化的衍生;而群舞秀中手持瓷器的舞蹈亮相更是丰富节目形态和表现力的同时彰显了代表性的客户文旅产品,包括明星群舞的服饰皆透露大唐情怀,尽显深度的商业性与娱乐性融合,配合晚会演绎歌曲节目,由明星传唱,欣赏节目中即完成对品牌甚至企业文化的吸收;


作为晚会特色,串词中花式口播也极具感染力,主持人何炅从首次室外晚会自然承接到晚会场地,串讲词中花式口播提到丝绸之路及打捞黑石号的历史典故再过渡到节目的表演,一气呵成,借助何老师的主持功底将文化这个大的主题嵌入中秋,极具带入感的表达让观众熟知“铜官窑古镇”的历史背景与人文情怀;


此外晚会高潮放中秋花灯秀环节、歌手李玉刚及霍尊古今对比之歌曲、第二现场中秋互动游戏真人秀环节则分别展示了“铜官窑”景区的人造湖,戏台及古街,多样的场景让观众体会到多元的舞台变化,惊喜之余更多带来的是对景区的憧憬和对古文化的热情。


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晚会播出后中秋小长假期间,全区共接待游客42.26万人次,实现旅游收入1.91亿元。其中湘江古镇群接待游客突破27万人次,2018湖南卫视《中秋之夜》中秋晚会在新华联铜官窑古镇实景摄制播出,展现了古镇园区“花好月圆夜”的恢弘大气,在园区内举办的中秋游园会也吸引了大批游客前来感受花灯月色,成为湘江古镇群的吸睛焦点。


该案例获2018年度《广告湘军》总评榜十大创意营销奖。




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产品:湖南卫视中秋晚会
行业:旅游
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2018
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