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产品化思维助《奇葩说》打造唯一火爆五季的网综IP

作者: 爱奇艺

2019-02-26 18:46 浏览 · 2232

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一、项目周期

2018年9月-2018年12月


二、项目简介

《奇葩说》,作为唯一一档火爆五季的网络综艺节目,首创花式口播、战队营销等营销方式,开创娱乐内容营销的先河。五季以来,节目赞助商涵盖乳产品、服装、手机、汽车、食品、互联网app等各个领域,总赞助金额超过15亿。2018年,第五季《奇葩说》在IP老化、用户审美疲劳、市场竞争激烈的困境中突出重围,再一次展现了品牌强劲的创新力和生命力。节目播出期间,热度峰值在爱奇艺平台占据实时热度首位,同时登顶爱奇艺风云榜、搜索综艺榜,高燃热度还蔓延站外网络各大平台。除此以外,爱奇艺后台数据显示,《奇葩说》拉新能力非常强大,第五季新用户占比超过半数。另外,综合新浪微博端和爱奇艺后台的用户数据,发现《奇葩说》第五季 95 后群体大大增加,获得了一批年轻用户的青睐。

 

三、创新策略

1、 全新升级的视觉系统

随着网络综艺进入“精品化”时代,用户审美对节目的视觉风格和舞美设计提出了更高的要求,而作为“N综代”的《奇葩说》在第五季进行了VI系统全面更新换代。节目摒弃了以往节目中糖果色、卡通风的色彩搭配,舍弃了复杂的、不适合做延伸变形的图形元素,运用简洁而富有力量感、延展性的线条、几何图形、符号对舞台进行升级。同时,为了凸显辩论现场的冲突感和对立感,将整个舞台搬到了“街头”“广场”,自主设计了“ivi生存战”擂台,功能性、观赏性俱佳的“开杠桶”等,这些独特的舞美设计成功帮助节目引导观众的情绪流动,给用户带来了代入感更强的视觉体验。

此外,舞美还充分结合品牌方特色,打造战队专属备战间,在美观的基础上,有效承载了内容功能和品牌露出功能。例如,“君越战队”备战间融入了超级赞助别克君越本身的主题色元素,墙体设计进行大色块拼接;“皇室战队”则是以超级赞助皇室战争游戏主题来打造备战间的,充满了游戏卡通人物与道具的摆设,让人如同置身游戏中。

 

2、 引入数据调研 产品化思维打磨项目

《奇葩说》第五季立项之初,就创新性地引入了专业的数据调研,以产品化思维打造项目。制作方米未专门成立了一个数据团队,与专业第三方合作进行用户调研,通过科学采样找出《奇葩说》的新老用户进行测试,去了解他们的真实诉求,比如:《奇葩说》的用户有什么样的生活特征?喜欢哪些辩手?为什么追看《奇葩说》?流失用户为什么不追看的原因等等。然后把对这些资料的分析结果,都融入创作中,有的放矢地进行赛制创新、环节设置、剪辑取舍,更好地吸引观众持续观看。

在辩题生产中,节目组经过大量的年轻用户的调研,通过爱奇艺站内、爱奇艺泡泡圈、官方微博、东七门公众号、QQ兴趣部落等数十个渠道,对用户进行辩题的调研和收集,共收集超过2万道来自用户生活中的问题与困惑,经过内部共同讨论、分析,对用户的辩题进行筛选和加工。同时,我们也在网上对超过 3000 名用户进行详细的问卷调研,详细了解用户对于辩题的看法和意见,最终打磨出更符合用户需求、同时也符合节目风格调性的精品辩题。

与此同时,结合用户的行为大数据进行产品迭代。例如,《奇葩说》用户对于辩论双方高密度、快节奏的观点对撞有很高的关注度,这一点在前几季节目的视频播放数据结果中已得到印证,同时也是前期用户调研中提及度、好感度较高的节目环节设置,于是,为了重点继续承载这种功能,《奇葩说》第五季专门设置了“开杠”环节,并在剪辑中特意增加精彩对辩的比重,并且追踪节目上线后的后台播放数据,及时微调。结果显示,播放曲线和用户的驻留时长明显优化,甚至超出了节目组的预期。

 

3、 汇聚各路“奇葩”释放人物潜能

《奇葩说》第五季60名参与的选手来自各行各业,着极强的个人魅力和迥异的生活经历。据统计,约有42%从事于演艺行业(演员 主持人 网红 艺人 作家 编剧 导演),25%为学生,13%从事于教育行业,8%从事于事业单位(政府、公安、公务员体系统),其余行业12%(无业、金融行业、公关行业等等)。为了激发人物真实的表达情绪和动机,《奇葩说》第五季的赛制比起前几季来说更快节奏、更加“残酷”。在进入录制的60强中,首先会以50%的概率被淘汰一半,仅剩30人存活。在这30人中,只有24人将分别进入“BB King”率领的四个战队,这样超高淘汰率的赛制在以往是从未有过的。对于选手来说,淘汰和晋级的压力更大。当然,赛制是手段,目的是为了节目更好看,促成了人物给观众带来的惊喜。例如,首期节目中,说着一口难懂的川普却打败了老奇葩臧鸿飞的李思恒,逻辑缜密言语风趣的大男孩赵英男,温文儒雅让对手 “心动”将赛场变相亲会的谈判专家熊浩都给用户留下了深刻的印象。

同时,激烈的战队对抗赛凸显了团队合作的重要性,让人物关系迅速升温、转折、迸发出火花,成了本季选手塑造最大的亮点。

 

四、成果评估

1、 商业表现

《奇葩说》首创花式口播、战队营销等营销方式,开创娱乐内容营销的先河。《奇葩说》五季以来,赞助商涵盖乳产品、服装、手机、汽车、食品、互联网app等各个领域,总赞助金额超过15亿。


2、 传播表现

《奇葩说》第五季微博讨论量达87.6亿次,上线期间共收获 143个微博热搜,为全平台热搜Top 1。其中,有三个节目相关话题登上热搜TOP1,节目名#奇葩说#上榜24次,节目辩题上榜14次;奇葩说及其相关话题登上话题榜的61次,其中【奇葩说 神仙打架】 【吴亦凡回应高晓松】等3个话题事件登顶微博热搜第一位。此外,围绕辩题 “键盘侠是不是侠”的相关话题 #陈铭女儿遭网络暴力# #李诞谈键盘侠#登上实时热搜第二名,引发了全民对“键盘侠”话题的讨论,网友纷纷转载传播节目中辩手的金句“一个人,只有温暖纯良了,才有资格谈论爱与自由”,当期节目更获得《人民日报》、共青团点赞和报道,《人民日报》在报道中写到,“就像主持人说到的,我们今天自由的网络上,大家都有很多渠道去表达自己的意见,我们也应该努力去保护这种环境,但是更重要的是责任。我们要对自己的言论及其后果有所判断,打字之前想一想,理性发声,让网络言论发挥它应有的价值”。

除此之外,微博一周综艺报告热门榜单综艺节目热搜、一周综艺节目热搜、知乎热搜综艺榜、知乎热搜总榜、知乎热榜、百度今日综艺排行榜、兴趣部落周榜、QQ指数总榜、QQ热搜、爱奇艺风云榜、爱奇艺搜索综艺榜、猫眼网络热度榜单、抖音热搜等全平台均为TOP1。除此之外,节目登陆小红书、智联招聘、即刻、喜马拉雅、有道云笔记一周热门推荐等平台热搜榜,引发全网人群讨论。

播出期间,节目微信指数峰值突破283万+,为同时期综艺节目最高值。头条指数峰值突破4000万。根据最新的猫眼指数显示,第五季的《奇葩说》以9429的实时热度领跑网综,成为蝉联猫眼综艺实时热度第一最多的网综。根据艺恩播映指数排行榜数据,《奇葩说》第五季多次登顶周榜及月榜第一位。

在新媒体合作方面,节目上线期间获得各类微博KOL、蓝V账号550+次曝光,累计互动量达500w+,自发酵覆盖的用户数达600w+;微信公众号相关文章多达50篇,其中26篇达到阅读量10W+;自发酵覆盖的公众号文章达1.6w+篇。

官方发布的相关稿件共得到新华娱乐、新浪娱乐、搜狐网、凤凰娱乐、网易传媒等门户网站,人民网、中工网、中新网、中青网、北青网等党媒,新浪新闻、一点资讯、ZAKER新闻、搜狐新闻、凤凰新闻、今日头条、梨视频、影视头条、超级星饭团、魔饭生等APP共计214次发布发布。




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6

品牌

爱奇艺

代理公司

米未

产品:《奇葩说》第五季
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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