添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

产品化思维助《奇葩说》打造唯一火爆五季的网综IP

作者: 爱奇艺

2019-02-26 18:46 浏览 · 5552

分享

收藏(3)

一、项目周期

2018年9月-2018年12月


二、项目简介

《奇葩说》,作为唯一一档火爆五季的网络综艺节目,首创花式口播、战队营销等营销方式,开创娱乐内容营销的先河。五季以来,节目赞助商涵盖乳产品、服装、手机、汽车、食品、互联网app等各个领域,总赞助金额超过15亿。2018年,第五季《奇葩说》在IP老化、用户审美疲劳、市场竞争激烈的困境中突出重围,再一次展现了品牌强劲的创新力和生命力。节目播出期间,热度峰值在爱奇艺平台占据实时热度首位,同时登顶爱奇艺风云榜、搜索综艺榜,高燃热度还蔓延站外网络各大平台。除此以外,爱奇艺后台数据显示,《奇葩说》拉新能力非常强大,第五季新用户占比超过半数。另外,综合新浪微博端和爱奇艺后台的用户数据,发现《奇葩说》第五季 95 后群体大大增加,获得了一批年轻用户的青睐。

 

三、创新策略

1、 全新升级的视觉系统

随着网络综艺进入“精品化”时代,用户审美对节目的视觉风格和舞美设计提出了更高的要求,而作为“N综代”的《奇葩说》在第五季进行了VI系统全面更新换代。节目摒弃了以往节目中糖果色、卡通风的色彩搭配,舍弃了复杂的、不适合做延伸变形的图形元素,运用简洁而富有力量感、延展性的线条、几何图形、符号对舞台进行升级。同时,为了凸显辩论现场的冲突感和对立感,将整个舞台搬到了“街头”“广场”,自主设计了“ivi生存战”擂台,功能性、观赏性俱佳的“开杠桶”等,这些独特的舞美设计成功帮助节目引导观众的情绪流动,给用户带来了代入感更强的视觉体验。

此外,舞美还充分结合品牌方特色,打造战队专属备战间,在美观的基础上,有效承载了内容功能和品牌露出功能。例如,“君越战队”备战间融入了超级赞助别克君越本身的主题色元素,墙体设计进行大色块拼接;“皇室战队”则是以超级赞助皇室战争游戏主题来打造备战间的,充满了游戏卡通人物与道具的摆设,让人如同置身游戏中。

 

2、 引入数据调研 产品化思维打磨项目

《奇葩说》第五季立项之初,就创新性地引入了专业的数据调研,以产品化思维打造项目。制作方米未专门成立了一个数据团队,与专业第三方合作进行用户调研,通过科学采样找出《奇葩说》的新老用户进行测试,去了解他们的真实诉求,比如:《奇葩说》的用户有什么样的生活特征?喜欢哪些辩手?为什么追看《奇葩说》?流失用户为什么不追看的原因等等。然后把对这些资料的分析结果,都融入创作中,有的放矢地进行赛制创新、环节设置、剪辑取舍,更好地吸引观众持续观看。

在辩题生产中,节目组经过大量的年轻用户的调研,通过爱奇艺站内、爱奇艺泡泡圈、官方微博、东七门公众号、QQ兴趣部落等数十个渠道,对用户进行辩题的调研和收集,共收集超过2万道来自用户生活中的问题与困惑,经过内部共同讨论、分析,对用户的辩题进行筛选和加工。同时,我们也在网上对超过 3000 名用户进行详细的问卷调研,详细了解用户对于辩题的看法和意见,最终打磨出更符合用户需求、同时也符合节目风格调性的精品辩题。

与此同时,结合用户的行为大数据进行产品迭代。例如,《奇葩说》用户对于辩论双方高密度、快节奏的观点对撞有很高的关注度,这一点在前几季节目的视频播放数据结果中已得到印证,同时也是前期用户调研中提及度、好感度较高的节目环节设置,于是,为了重点继续承载这种功能,《奇葩说》第五季专门设置了“开杠”环节,并在剪辑中特意增加精彩对辩的比重,并且追踪节目上线后的后台播放数据,及时微调。结果显示,播放曲线和用户的驻留时长明显优化,甚至超出了节目组的预期。

 

3、 汇聚各路“奇葩”释放人物潜能

《奇葩说》第五季60名参与的选手来自各行各业,着极强的个人魅力和迥异的生活经历。据统计,约有42%从事于演艺行业(演员 主持人 网红 艺人 作家 编剧 导演),25%为学生,13%从事于教育行业,8%从事于事业单位(政府、公安、公务员体系统),其余行业12%(无业、金融行业、公关行业等等)。为了激发人物真实的表达情绪和动机,《奇葩说》第五季的赛制比起前几季来说更快节奏、更加“残酷”。在进入录制的60强中,首先会以50%的概率被淘汰一半,仅剩30人存活。在这30人中,只有24人将分别进入“BB King”率领的四个战队,这样超高淘汰率的赛制在以往是从未有过的。对于选手来说,淘汰和晋级的压力更大。当然,赛制是手段,目的是为了节目更好看,促成了人物给观众带来的惊喜。例如,首期节目中,说着一口难懂的川普却打败了老奇葩臧鸿飞的李思恒,逻辑缜密言语风趣的大男孩赵英男,温文儒雅让对手 “心动”将赛场变相亲会的谈判专家熊浩都给用户留下了深刻的印象。

同时,激烈的战队对抗赛凸显了团队合作的重要性,让人物关系迅速升温、转折、迸发出火花,成了本季选手塑造最大的亮点。

 

四、成果评估

1、 商业表现

《奇葩说》首创花式口播、战队营销等营销方式,开创娱乐内容营销的先河。《奇葩说》五季以来,赞助商涵盖乳产品、服装、手机、汽车、食品、互联网app等各个领域,总赞助金额超过15亿。


2、 传播表现

《奇葩说》第五季微博讨论量达87.6亿次,上线期间共收获 143个微博热搜,为全平台热搜Top 1。其中,有三个节目相关话题登上热搜TOP1,节目名#奇葩说#上榜24次,节目辩题上榜14次;奇葩说及其相关话题登上话题榜的61次,其中【奇葩说 神仙打架】 【吴亦凡回应高晓松】等3个话题事件登顶微博热搜第一位。此外,围绕辩题 “键盘侠是不是侠”的相关话题 #陈铭女儿遭网络暴力# #李诞谈键盘侠#登上实时热搜第二名,引发了全民对“键盘侠”话题的讨论,网友纷纷转载传播节目中辩手的金句“一个人,只有温暖纯良了,才有资格谈论爱与自由”,当期节目更获得《人民日报》、共青团点赞和报道,《人民日报》在报道中写到,“就像主持人说到的,我们今天自由的网络上,大家都有很多渠道去表达自己的意见,我们也应该努力去保护这种环境,但是更重要的是责任。我们要对自己的言论及其后果有所判断,打字之前想一想,理性发声,让网络言论发挥它应有的价值”。

除此之外,微博一周综艺报告热门榜单综艺节目热搜、一周综艺节目热搜、知乎热搜综艺榜、知乎热搜总榜、知乎热榜、百度今日综艺排行榜、兴趣部落周榜、QQ指数总榜、QQ热搜、爱奇艺风云榜、爱奇艺搜索综艺榜、猫眼网络热度榜单、抖音热搜等全平台均为TOP1。除此之外,节目登陆小红书、智联招聘、即刻、喜马拉雅、有道云笔记一周热门推荐等平台热搜榜,引发全网人群讨论。

播出期间,节目微信指数峰值突破283万+,为同时期综艺节目最高值。头条指数峰值突破4000万。根据最新的猫眼指数显示,第五季的《奇葩说》以9429的实时热度领跑网综,成为蝉联猫眼综艺实时热度第一最多的网综。根据艺恩播映指数排行榜数据,《奇葩说》第五季多次登顶周榜及月榜第一位。

在新媒体合作方面,节目上线期间获得各类微博KOL、蓝V账号550+次曝光,累计互动量达500w+,自发酵覆盖的用户数达600w+;微信公众号相关文章多达50篇,其中26篇达到阅读量10W+;自发酵覆盖的公众号文章达1.6w+篇。

官方发布的相关稿件共得到新华娱乐、新浪娱乐、搜狐网、凤凰娱乐、网易传媒等门户网站,人民网、中工网、中新网、中青网、北青网等党媒,新浪新闻、一点资讯、ZAKER新闻、搜狐新闻、凤凰新闻、今日头条、梨视频、影视头条、超级星饭团、魔饭生等APP共计214次发布发布。




爱奇艺凭借《奇葩说》获得原创内容栏目组最具商业价值原创栏目类金奖、原创内容栏目组最佳原创内容栏目脱口秀类金奖。


广告主:爱奇艺

代理商:爱奇艺


打个分吧
确定

收藏(3)

分享

评论(0)

广告门评分

8

品牌

爱奇艺

代理公司

米未

产品:《奇葩说》第五季
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
案例认领

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭