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《奇葩说》玩“战队营销”,走入商业植入深水区

作者: 爱奇艺

2019-02-26 19:25 浏览 · 3666

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一、项目周期

2018年9月-2018年12月

 

二、项目背景

《奇葩说》凭借首创的花式口播素来被称作为行业内最会打广告的节目,而当节目走到第五季,不仅需要内容上的革新,在营销方面也需要创新玩法。品牌在综艺节目里的亮相不应止步于魔性的花式口播演绎,更应该突破次元,和赛制、导师、选手进行多层次深度绑定,才能深刻击中到观众的记忆点。在多个赞助商加持节目的同时,如何让每一个品牌都实现贴合内容的定制化呈现是内容营销的新发展趋势,也正是《奇葩说》第五季的突破点。《奇葩说》第五季全新推出的“战队营销“让行业内外看到了内容营销在内容与商业紧密结合、互利共赢方向上新的可能性。

 

三、策略创新

有人说:“奇葩说变了。”新辩题、新晋导师团、新老奇葩同池竞争、新玩法是一档老综艺想要带给观众的新鲜感。高压的赛制充分激发了选手们的主观能动性,用尽全身力气为用户奉上最精彩的辩论。《奇葩说》第五季的品牌营销抓住了强赛制这个内容切入点,将战队成功与品牌、教练、选手绑定。营销方式跳脱出简单的产品露出或产品功能推广,而是从品牌特性出发,对品牌进行人格化包装,化身助力选手比赛的坚强后盾;相对的,选手为战队荣誉感而战,也为品牌带来了新的价值与荣誉。当节目进入中后段,战队精神的凸显,同时也是品牌与选手双向赋能的结果。

 

四、案例执行步骤

  1、第一层:四大战队诞生,品牌与内容同呼吸共命运,层层递进建立关联。

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通过队名/队徽等战队标识建立与品牌的第一层关联。品牌名或品牌精神直接成为战队名,使得品牌名能在除花式口播外更多被自然提及,更为品牌增添了团队荣誉感的光环。导师及选手每场佩戴队徽进行比赛,让品牌在节目中拥有更具仪式感的露出。

 

2、第二层:四位BB King领衔战队,个人魅力与品牌激情碰撞


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(《奇葩说》前四季BB King在第五季中化身教练,也是品牌的“首席代言人”)

 

每一位战队教练候选人本身具有众人知晓的、独特的风格气质,从中找到与品牌故事、品牌气质的匹配点,既为内容故事添加了伏笔,更为品牌露出找到了有力的承载点,例如,黄执中以超强的逻辑和见招拆招的能力著称,这恰好是《皇室战争》优秀玩家的必备特质,再加上“黄”和“皇”同音,担任皇室队教练再合适不过了;新潮牌HLA Jeans和肖骁在“想红”这件事上目标一致,双方组建很想红战队顺利成章;看似文弱实则常常一鸣惊人的邱晨无疑是“一勺就能干掉一碗饭”的海天招牌拌饭酱最佳的“代言人”;而靠实力一路躺赢说的就是马薇薇这位辩论界“女王大人”本人了,她成为别克战队的队长,也是品牌和观众一致认可的搭配。

 

3、第三层:打造四大品牌备战间,强调战队背后的品牌属性。

品牌个性化定制空间,结合产品功能展示,借助真人秀环节品牌获得超长曝光时间。其中,别克君越除了在备战间的设计上融入君越本身的高端大气等元素外,更是将君越的按摩座椅安装在备战间内,为奇葩选手们按摩放松。而且,君越战队还有自己的第二备战间—“别克君越”车内备战,选手可以在车内进行讨论辩题。


(别克君越·君越战队备战间)

 

HLA Jeans则是将备战间打造成了衣帽间,见缝插针地为奇葩选手们提供潮牌战衣,鼓舞很想红战队士气,金主爸爸还直接承包队员们十年T恤!


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(HLA jeans · 很想红战队备战间)

 

皇室战争则是以游戏主色调来打造备战间的,充满了游戏卡通人物的备战间,让选手如同置身游戏中。


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(皇室战争· 皇室战队备战间)

 

海天战队备战间结合产品特性,设计融入了餐厅元素,让辩手得以时时刻刻吃起来,高度契合的产品使用场景让屏幕前的观众也蠢蠢欲动。


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(海天招牌拌饭酱· 海天战队备战间)

 

4、第四层:品牌口播成战队最强音

“你爱行不行,我一路躺赢”——别克君越

“一个很想红的潮牌” ——黑鲸HLAJEANS

“三分钟搞定你”——皇室战争

“一勺干掉一碗饭”——海天招牌拌饭酱

本季的4位超级赞助的品牌口播从品牌本身出发,凸显品牌调性及产品特性的同时也自带战队竞技底色。别克君越的“躺赢”、黑鲸 HLAJEANS的“想红”、皇室战争的“搞定你”、海天招牌拌饭酱的“干掉”,奠定了战队在比赛阶段不同的性格以及目标,更在比赛进行到白热化阶段时,成为战队强势喊话的关键词。

 

5、高光时刻:热血战队小片展现品牌精神

节目组精心打造四支战队小片,品牌精神与战队精神进一步融合升华。这些战队小片不仅将各队的团魂和必胜的信心表现的淋漓尽致,也让品牌与战队有了更深层次的互动。


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(“别克君越战队小片”:既要一路躺赢,也要一路别克君越。别克君越车,为战队保驾护航!)


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(“黑鲸 HLAJEANS战队小片”:全员身穿很想红队服高呼,“我们的目标只有一个——红!”)


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(“皇室战争战队小片”将皇室战争游戏一场只有三分钟的特点充分结合,并进一步阐释品牌精神和团队结合点:比赛就像游戏一样,三分钟接着下一个三分钟。不论输赢,与自己队友在一起享受过程体验才最好。)

 

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(“海天招牌拌饭酱战队小片”由团魂出发,深入品牌形象:不仅能“拌”掉米饭,也能“拌”掉对手!)

 

6、外围联动:战队激情battle,品牌外围 “较劲”

 “战队”概念在这一季成为了贯穿始终的关键词。照规则,初始的60名选手先进行1V1淘汰赛,优胜者才能获得进入战队的资格;其后的战队PK环节,深深揪住了观众的心;最后赛段,四大战队争夺团队大奖“BBteam”,观众也卖力为自己喜欢的战队摇旗呐喊。战队式营销将战队存亡与品牌主、粉丝建立起更深层次的联结。而赛制本身的激烈程度,深深刺激着品牌的神经,同为“一根绳上的蚂蚱”,四大超级赞助商为了给各自的战队打call,也在节目外暗暗较起了劲。

别克君越无时不刻地准备微博专题、广告资源和精美的宣传物料,意在助力战队天天上热搜;HLA Jeans不仅为战队定制了很想红队服,还借助全国101个城市152家门店为很想红战队打call;皇室战争则运用自己的技术优势开发微信小程序—“组建属于自己的奇葩说战队”,并在游戏中植入奇葩说主题;海天推出了奇葩说定制款拌饭酱,包装上使用节目包装元素,在线下门店大规模投放,曝光量达1亿+。这样浩浩荡荡的打call阵势,也感染了节目粉丝,节目组在舆情监测中发现,越来越多的网友在为选手、战队加油时,会主动提及对应的品牌,强化了品牌在用户群体的好感度。


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(节目发布会上,品牌展示自己为战队的打call的“绝招”)

 

五、项目成果

好的内容营销是内容与商业的相辅相成,奇葩说第五季用实力证明,改变与突破自我是对的。节目开播以来收获了微博健康热搜143个,为全平台热搜Top 1;微信指数峰值突破283万,为同时期综艺节目最高值;头条指数峰值突破10465万。

除此之外,微博一周综艺报告热门榜单综艺节目热搜、一周综艺节目热搜、知乎热搜综艺榜、知乎热搜总榜、知乎热榜、百度今日综艺排行榜、兴趣部落周榜、QQ指数总榜、QQ热搜、爱奇艺风云榜、爱奇艺搜索综艺榜、猫眼网络热度榜单、抖音热搜等全平台均为TOP1。除此之外,节目登陆小红书、智联招聘、即刻、喜马拉雅、有道云笔记一周热门推荐等平台热搜榜,引发全网人群讨论。每周节目内容皆有上百家公众号推送。

而《奇葩说5》的四家超级赞助也在战队式营销中收获了各自出色成绩。例如,别克在《奇葩说5》节目播出期间销量突破了1000万辆。“一路躺赢”的别克君越更是被网友们奉为“锦鲤车”,成为年轻人心中的理想型。圆满的营销故事向用户诠释了“真正的躺赢是凭实力”,收获了一定程度的好感度。黑鲸 HLAJEANS 《奇葩说5》节目同款很想红队服全线上架,销量火爆!品牌定义年轻人心中的新国潮。品牌还成立了会员粉丝“红人俱乐部”,官方网络旗舰店进行“很想红的新潮牌”主题包装,成功将节目内的品牌元素进行商业延展和开发。


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(HLA Jeans官微在节目期间发布的海报物料)


皇室战争绑定的皇室战队在节目中逆风翻盘,最后一举夺得BB Team。品牌签约了战队教练、队长,在外围宣传推广中,突破圈层,转化节目观众,吸引更广范围的用户群。此外,节目内主持人马东发起的“去海天招牌拌饭酱官微留言送拌饭酱”的活动,得到网友热烈反响,上万网友参与微博互动,微信指数当日即飙升58.52%。微博上,众多微博网友主动晒出试吃拌饭酱的图片,大呼“《奇葩说5》大概是最下饭的综艺节目之一了,但如果不配着海天招牌拌饭酱,那就‘视之无味’了”,为品牌带来了真实有趣的口碑效果。可以说,《奇葩说》第五季新的“战队营销”模式打入了网综内容营销的深水区,让广告更自然、更有趣、也更有效。

 


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品牌

爱奇艺

代理公司

米未

产品:《奇葩说》第五季
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018
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