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京东和华为CP了

作者: TOPic 北京

2019-02-27 11:17 浏览 · 14839

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有段时间没见过,这样纯粹靠人物大特写,来完成视觉沟通和情感交流的平面海报。

 

01


身边人觉得我很冷漠,只不过是我更喜欢把代码当做自己的语言,
更喜欢把整个世界当做沟通的对象。


(IT工程师 王茜)

 

01.jpg




02


车里吵,好心提醒总像吵架。
后来试着装了麦克和音箱,我再和乘客说话,温柔得跟情感主播一样他们都能听清。


(公交司机 曹兵)


02.jpg

 

03


机场外国客户多,不学英文真不行。 休息时学,送件时练。
都说我现在能赶上好些大学生。快递这门槛也不低啊。


(京东快递员 俞正林)


03.jpg

 

04


 一大把年纪,却从城里去山区教书?有人不解。
但是对我来说,教育这事早从工作变成了责任,自己给自己的责任。


(自费支教退休教师 杜洪军)


04.jpg

 

05


我放弃过人生。幸运的是它没抛弃我。
这让我坚信自己对电话那端讲的每一句,都自有生命。


(希望热线咨询师 邓莹莹)


05.jpg

 

06


做件银壶,机器只需一分钟。但我认为倾注时间给金属,它会变得有温度。
你说坚持?真的热爱一件事,不用谈坚持。


(九零后手工银匠 陈严枫)


06.jpg



这是一组看「眼技」的海报。


尤其是在看多了拼段子、抖机灵、想尽办法挠人咯吱窝让人笑出声的广告后,突然看到这样一组海报,会更容易让人想要注意这组海报到底想说什么。再加上画面的视觉焦点,本身就是放在人物的眼睛上,这也一下能把人代入进人物的情绪当中去。


从海报中出镜的人物职业身份上来看,里面有快递员、公交司机、心理医生、老教师、IT 工程师……


他们都是日常生活里,穿梭在你我身边,经常会打交道的普通人。虽然他们维系了这个社会的正常运转,但相对来说,他们又是一群容易被忽视的人。不过,这也并不妨碍他们还是坚持在各自的岗位上发光发热,以心换心。所谓的平凡人,也有各自的不平凡,大概说的就是这样吧。


而探究这组用「眼技」来传达人物情绪和人物故事的海报背后,实际上是京东手机和华为的一次 CP 联动。在最近的华为京东超级品牌日上,华为想要针对华为 Mate20 做上市传播的话题造势。并且在这波沟通中定下来要主打的产品功能点,是华为Mate 20 系列的超广角 / 超微距拍摄功能。


这个功能在徕卡镜头的加持下,超微距功能最近对焦距离可达 2.5 cm,能将其他手机不易对焦的画面拍得更加清晰。


07.jpg


基于这样的需求和产品特点,京东手机给华为定制解决方案的时候,是直接回到产品所观照到的主体——「人」的身上。


然后再结合「微距」的本质功能——提供一种更加接近这个世界本真,能够洞幽察微,看清细微之处所藏着的美,发想出了「见微知美 · 以瞳观心」这个传播主题。

08.png


很明显,「见微知美」这 4 个字,在这里紧扣的是产品卖点。


「以瞳观心」这 4 个字,则说的是,当我们直视一个人眼睛的时候,是可以看到他内在深处的惊心动魄与和风细雨的。

 


确定了这样的传播主题之后,京东手机和华为在具体落地沟通时,分了 3 步走。

 

第 1 步:「看见平凡之美」


也就是用上面这组平面海报里的普通人身上的「眼技」,和他们的故事,来奠定这一波沟通中温暖、柔和的基调。

 

第 2 步:「看见身畔之美」


这一步,京东手机给华为设计出了一个形式感和美感兼具的 H5,并且在里面注入了一种感性的氛围,来触动人心。



H5 搭载在一个视频里,镜头焦距的变化,带出了随着年岁的增长,我们对「美」的感知能力,变得在失焦,乃至不易发现这样的一种常有的感受。


比如,睡前晚安开始从郑重其事,变成例行公事;走在熟悉的街道上,却总与城市有陌生的距离,无法亲近……最后,H5 让视角重新回到了起点。


它提醒我们可以时不时试着像小时候那样,去近距离专注观察身边的事物。说不定,美,就在我们的身边,那些被忽视掉的美好,又会一点点地出现在我们的日常生活里。

 

第 3 步:「看见无印之美」

    

这一步,则是落到了线下。京东手机和华为在北京做了一个「打破以貌取人第一印象」的互动。它们将两块只露出一双眼睛的展板,放在了商场里。


路过这里的人,可以做一个小小的测试,那就是在展板上留下对这双眼睛有的第一印象,来和看到模特全身后的印象做对比。



从现场的测试结果来看,不少人虽然是再三确认过眼神,最终和全貌的模特相比,发现自己还是看错了人。



而比较有意思的地方在于,透过一双眼睛写下的盲测,则符合这两位模特的真实性格特征。京东手机和华之所以选择做这样一个互动测试,它们想要给到的提醒是:面对那些我们不熟悉的人,不要被先入为主的印象给遮蔽,也不要仅凭外貌就给一个人贴标签。


不妨试着换个角度,直视一个人的眼神,来发现被外表掩盖下的内在之美。

 


另外,结合过往的传播来看,这也不是京东手机和华为第一次组成 CP 来合作。比如,华为 P10 / P10 Plus 在京东平台首发的时候,京东手机给这款产品做了一起艺术话题事件。它请到专业摄影师手持华为 P10 在 798 为来往的游人拍摄人像摄影,并上传至大屏幕。


最终,上千人的照片,组合而成了经典画作《戴珍珠耳环的少女》,也借此提供了另一种观看名作的视角。


13.jpg


还有在宣传华为 P20 Pro 暗拍功能的时候,京东手机携手华为在北京鸟巢做了一场奇幻灯光秀。这场秀不仅用涂鸦艺术演绎了当时#三摄万物,眼界大开#的主题,还在北京诞生了一束直冲苍穹的光柱,非常吸睛。


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而借由这一系列与华为这样的品牌不间断的「CP 式联动」,京东也渐渐地释放出了这样的信息——除了固有的平台销售卖货能力,它已经有介入到品牌前端,协助品牌来一起经营品牌形象的能力。


再回看京东手机携手华为做的这一轮「见微知美 · 以瞳观心」的传播,它抓住了产品的核心卖点,也给品牌注入了一缕温情。甚至还在透过我们最先和世界建立联系的通道——「眼睛」,来提醒我们,保持本心,回到本真。


英国作家约翰·伯格在《观看之道》里有过这样的洞察:观看先于语言。儿童先观看,后辨认,在说话。观看确立了我们在周围世界的地位……我们注视的从来不只是事物本身;我们注视的永远是事物与我们之间的关系。


换句话说,当我们开始直视一个人的眼睛时,其实直视的,也是自己的内心。

 


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创意代理

TOPic 北京

产品:华为Mate20
行业:数码
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2018

标签

情怀走心科技电子产品

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