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麦当劳×王者荣耀-心有王者自成霸:麦当劳组队王者荣耀将粉丝和销量一波带走

作者: 腾讯广告

2019-02-28 17:47 浏览 · 12387

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营销背景


麦当劳巨无霸称得上是汉堡界的“王者”,经典且霸气十足。2018年正值巨无霸诞生50周年,麦当劳希望借助这一契机,复刻经典推出巨无霸系列新产品,并寻求与拥有“王者”“霸气”DNA的平台合作,通过新奇有趣的活动体验,吸引新生代消费群体的关注与参与。


l  继2016年王者荣耀上线以来,开启了全民开黑的娱乐盛况。2018年春节期间,王者荣耀DAU超过一亿,巨大的用户规模蕴含巨大的传播价值。


l  王者荣耀玩家超过50%为18-25岁年轻人,也是麦当劳的努力寻求的主力客群。


l  王者荣耀的游戏机制,不管是什么段位,不管选择什么英雄,你都有机会展现自己的Carry全场的霸气,成为MVP。这一点与麦当劳巨无霸“王者”基因完美匹配。


所以从人群和品牌调性上,麦当劳和王者荣耀是完美匹配的


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营销目标


通过与“王者荣耀”深入合作,激活双方粉丝,放大相互价值,从而吸引游戏玩家及准游戏玩家卷入,传播品牌产品形象,促进线下门店转化。


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策略与创意


麦当劳和王者荣耀双双祭出史无前例的合作诚意,在各自擅长的产品、渠道和传播上进行了深入融合,最终实现品效双赢。


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执行过程/媒体表现


一:产品共创-跨次元深度定制


麦当劳:首次定制游戏IP餐品,重磅推出三款不同大小的“巨无霸”汉堡,并首推“保护我方水晶”饮料、“红蓝霸霸力量条”等《王者荣耀》主题小吃。另有《王者荣耀》IP全系列产品包装推出。


《王者荣耀》:开发定制牛魔皮肤+巨无霸特效回程。而定制牛魔皮肤也是《王者荣耀》第一次在外部合作中针对单一品牌衍生品做主体性定制图库的开发。


双方共同首次开发游戏周边:其中,王者荣耀牛魔定制手办更是霸气登场,满足广大召唤师们对限量手办的收集欲。


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二. 渠道共通-线上线下双向互引


l  王者荣耀线上输出游戏内活动运营:


赢得线上团战获得线下门店优惠券,用户当天在游戏中获得对局MVP,可前往麦当劳小程序领取MVP专属优惠券,在《王者荣耀》游戏中打通手Q钱包+微信卡券。麦当劳小程序KPL礼品卡同期上线;


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l  麦当劳线下打造“王者峡谷”主题定制餐厅:


设有开黑区,用户只需通过参与主题店活动能够享受更多的餐品优惠. 同时,用户在门店里消费巨无霸套餐即可随机获得定制款闪卡,随机抽取定制牛魔皮肤的使用权,向游戏线上导流。

 

三. 传播共建-合拍广告牌和宣传


创意共享:麦当劳与《王者荣耀》首次尝试特效化妆+真人特效形式拍摄长达75秒创意TVC,并通过电视台+主流媒体网站+Social平台进行传播


营销效果与市场反馈


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l  整体曝光量约15亿


l  4月18日活动上线,“麦当劳”微信指数对比4月17日增长7倍,麦当劳和巨无霸的百指分别提升了72% 和 55%;本次合作有效协助麦当劳和巨无霸提升市场声量;


l  本次活动“参与团队获胜方的MVP”核销麦优惠券比例高达50%(“20元巨无霸套餐优惠券”)


l  定制的牛魔“巨无霸”销量达到所有餐品的销量第1,达到千万的销售量级;


l  本次合作帮助牛魔英雄出场率提升20%;


l  本次周边提取牛魔及麦当劳代表性元素做为素材延展,并统一规划产品包装、吊牌视觉规范体系,产品设计及品质受到用户一致好评(周边商城评分为5.0,好评率达100%)


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案例视频



麦当劳&腾讯广告凭借“麦当劳×王者荣耀-心有王者自成霸”获得2019金瞳奖娱乐营销组游戏类金奖。


广告主:麦当劳

代理商:腾讯广告

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广告门评分

8
产品:麦当劳巨无霸
行业:快消
类型:微电影
地区:中国大陆
时间:2018
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