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每个“可口可乐”都有自己的脾气

作者: 晓云

2019-03-01 16:32 浏览 · 16983

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给可口可乐做营销传播简单吗?当然简单。毕竟它有着那么深厚的品牌积淀,自带关注度与逼格。


给可口可乐的新品做营销传播困难吗?当然困难。既要保留母品牌的个性与气质,又要挖掘属于新品自己的特点,做出对味的推广。同时,更要做到突破“肥宅快乐水“的标签,让已经习惯传统可口可乐的消费者也能喜欢上新产品。



就像UNIQUEAD这个名字一样,优力互动始终认为,纵观市面上所有的经典案例,都是要真正去发掘产品UNIQUE的特点和洞察,仅靠套路绝不可行。


因此,在和可口可乐结下不解之缘的2018年,优力互动一顿操作猛如虎,深度挖掘了可口可乐旗下三款产品的“脾气”, 对症下药,在social media上量身定制了和产品气味相投的推广方式。


 没有一个“可口可乐“会随随便便成功 


可口可乐虽说是汽水饮料届扛把子的存在,但旗下饮料的产品线其实也极为丰富。现在,这个朝“汽”十足的家族又迎来了新鲜血液:


姓名:纯悦神纤水

出生时间:2018年6月

脾气:饭不能不吃,美丽也不能不要的“贪心”女神

使用指南:享受美食,也能“享瘦”纤细身材


神纤水带着一种全新的健康生活方式款款走来,告诉每一个徘徊在深夜“吃与不吃”的年轻人:既要享受美食也要享瘦身材,这真的不是贪心。因为,神纤水能帮你做到。


当@休闲璐 和@英国报姐 在微博上发出关于“吃与美”的灵魂拷问时,大家纷纷表示:这世上哪有真正的吃不胖!只有你看不到的“拼了命也要瘦! ”



然而,“女神”自有一套,于是神纤水抛出 “纤系哲学”——要你更轻盈,也照顾你想要吃吃吃的小任性。众时尚、健身类KOL纷纷响应,晒出自己的“纤系日常。”




光说不练嘴把式,神纤水找来黎贝卡的异想世界和石榴婆报告,进行真人体验,21天亲测神纤水的“纤瘦”魔力。



就这样,三步打造网红“魔法水”,迅速在用户心中“种下一片草原”。不仅带来了一种全新的都市健康生活方式,也帮助神纤水完成在饮品市场中从“小透明”到“网红”的全面转变:可口可乐淘宝官方旗舰店的纯悦神纤水销量呈几何级增长,还一度出现多城断货的现象。


姓名:可口可乐纤维+

出生时间:2018年9月

昵称:白可乐

脾气:潮人小王子就要想吃就吃!

使用指南:虽然对形象身材要求颇高,但克制食欲真的不real


什么?又一款纤维产品?和神纤水的纤维家族同门对决,简直就是神仙打架啊!


不过,身为同门师姐弟,神纤水和纤维+的脾气却大不一样。与神纤水的优雅女神范儿不同,纤维+是个性十足的潮boy:集颜值与才华于一身的男子。


继承了可口可乐家族“冲劲儿十足”的潮流外表,又贴心的摒弃了高糖分的甜蜜负担。在高热量罪恶美食下肚的时候,还会调动全身的纤维因子去努力抵抗每一寸脂肪。虽然才出现在大家视野中不久,却已经吸引了众多“吃货”跟随。如此颜艺俱佳的潮流担当,就是白可乐无疑了。


也许是吸引力法则,爱吃会吃的网红潮人可口可乐纤维+,这次和潮流爱豆们玩在了一起。


流量爱豆黄婷婷、徐明浩和文俊辉左手烤串小炸鸡,右手计算卡路里的时候,总有一抹无法忽视的酷炫身影出现在旁,帮助他们放肆无忧地享受“口腹之欲”。    



爱豆即是正义。当国民小哥哥、美少女携白可乐站在宇宙中心,呼唤大家吃起来的时候,试问有谁能拒绝呢?



一战成名,白可乐不止在饭圈名声大噪,更是横扫微博、微信、小红书、考拉海购、抖音、大众点评等各大主流社交平台,以当仁不让之姿开始全方位渗透年轻人的生活。



除此之外,优力互动更把美颜相机和大众点评拉入了白可乐的“潮人瘦身战队”,推出首个““瘦身美食家滤镜”和“测试你的吃货属性”H5,将爱吃又爱美的年轻人一网打尽。


从流量爱豆到社交平台,从线上传播到线下消费。可口可乐纤维+的魅力可谓是所向披靡,俘获了一波又一波吃货的心。毕竟,和爱豆们一起”喝着可口可乐减肥“这种神仙操作,谁会拒绝呢?


姓名:可口可乐北极熊包装

出生时间:1922年

脾气:暖男如它,要把冬天暖成阳春三月

使用指南:寒冷冬季,给你一个温暖熊抱


作为可口可乐标志性象征的北极熊IP,相信所有人都不会陌生,这只憨态可掬的熊熊呆萌又可爱,是几乎每年都会如约而至的老朋友了。2018年的冬天,这位老朋友,带来的是不一样的惊喜。


寒冷冬天,扑入一个温暖的怀抱,无论是谁都会被这样的温暖至极打败。带着这样的温暖,可口可乐北极熊来到上海街头,在凛冬给路人带来毛茸茸、暖呼呼的拥抱,把寒冷的街头暖成阳春三月。




不在上海或没能巧遇可口可乐北极熊的朋友不用遗憾。暖男如它,为你贴心打点好一切:可爱的瓶身上藏了一个“彩蛋“,只要扫描可口可乐瓶身上的北极熊,穿越屏幕也要“熊抱”你的AR技术就出现了。



还能上传照片定制专属熊抱卡,让这份温暖永远保存。


这是一次温暖的行动,也是一个结合科技又不乏人情味儿的实验,在可口可乐北极熊的陪伴下,这个冬天不再寒冷。



 是脾气,更是生命力 


世上创意多无穷,唯有独特动人心。


在品牌传播和产品推广上,从来没有“万能公式“这一说。因为每一个品牌,每一款产品,都有着独一无二的灵魂和属于自己的脾气,这正是品牌和产品能在市场中顽强生存的生命力之所在。


优力互动为可口可乐量身定制的三波campaign,与其说是三次成功的网红产品打造,不如说是讲好了三个让人一听就心生欢喜的故事。因为每个可口可乐,都有自己的脾气。而好的故事,可以为产品注入灵魂。优力互动做的只是将它们的脾气挖掘出来,再把每款产品的“故事”为消费者们娓娓道来。


每场传播战役,也都应该针对产品的特点产出对味的推广。与其说是做营销推广,优力互动更愿意把它当做与产品的相识相知、挖掘产品最UNIQUE的脾气、讲出动人故事的过程。这是优力互动的传播价值观,也是面对不同“脾气“的产品,仍能持续不断制造新鲜、创造惊喜的原动力。


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产品:纯悦神纤水^可口可乐纤维+
行业:快消
类型:包装
地区:中国大陆
时间:2019
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