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天猫国际:全球健康节

作者: QM谦玛

2019-03-05 18:01 浏览 · 5196

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下面这3张海报,会让你想到什么?


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用努力绝杀老资历 ,加班先加buff


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谢当年不娶之恩 ,见前任先加buff


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上场即是我的主场 ,虐对手先加buff


对我们来说,能想到的,大概就是:总有一些喜欢自己单方面制定游戏规则的人,是我们忍不住想要 battle一下的。面对这些人的游戏规则,小孩子可能会一直置气。真正的成年人,则会选择自己给自己打气,甚至必要的时候,还会像游戏里那样加点 buff,等到变得更强再用实力回击。


在最近的「全球健康节」上,天猫国际就提出了这样一个核心传播主张:


1.png


Buff 附体,元气上场


在传播上,我们选择了一种轻巧,又带点独辟蹊径的思路。它试图用游戏圈里常用的 Buff 一词,来嫁接起保健品之于目标受众的情感连接。因为天猫国际的「全球健康节」主打的目标人群是 90 一代的年轻人。他们相对知晓“加点buff”的语境,更容易接受这样的表达方式。


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而落到天猫国际围绕「全球健康节」的核心主张「Buff 附体,元气上场」的传播去看,它也像是玩游戏那样,走出了一条步步为营的传播路线。首先,在社交媒体的前期预热环节,天猫国际联合 Angelababy 率先发声。


1.jpg


其次,在目标用户的场景唤醒环节,天猫国际上线了一支泰式病毒视频来主打目标人群。



通过视频人物情绪带动,再一次唤醒大家对「Buff 附体,元气上场」的直观感知。

资源整合环节

天猫国际一方面选择了联动热门 IP 《这就是灌篮》,邀请到节目里的人气选手也是“砍分机器”杨皓喆进行社交助力。



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另一方面,和咕咚、悦跑圈、即刻运动这3 个运动生活方式类 App,进行了品牌联动。两次操作都把「元气上场」行动主张投射到了同样与「全球健康节」目标消费者相为匹配的资源里,让用户可以通过在天猫 App 或者手淘搜索这次传播的关键词「元气上场」,直达《这就是灌篮》的 IP 回流分会场。


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我们在面向年轻人去阐释保健品的情感价值时,切入到日常生活场景中,用年轻人熟悉的游戏语境,来进行对话。用健康鲜活、元气满满的生活状态,赋予品类年轻化、洋气、新鲜的感官,突破以往大家对保健品类老旧固化的形象认知.和年轻人真正在交流的,是生活方式和观念共鸣。


在养生年轻化这个大趋势下,新一代的年轻人对“保健品养生”的观念,正处在一个新拐点,天猫国际「全球健康节」所倡导的,像是一种“新元气健康观”。



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QM谦玛

产品:全球健康节
行业:互联网
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2018

标签

数字营销

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