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解密:被一支口红撬动的女王季营销

作者: MATCHA MEDIA 抹茶互动 北京

2019-03-11 13:39 浏览 · 18259

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刚刚过去不久的2018年被有些人称之为“中国直男癌覆灭元年”,因为不论是年中的METOO事件冲击国内大咖圈、还是年底明星家暴事件被群众围观翻车,都预示着女性即将面对一个挣脱束缚和异色眼光的时代:现代社会对于女性强加的各种评价、规定逐渐不能束缚住女性,更多独立女性开始勇敢追求自己享受的生活。而这个趋势表现在饮食方面,就是德克士所率先提出的“美食自由”概念,后者也成了这次3月女王季的精神内涵来源。

 

女神节、女王节、女生节、女人节……消费主义社会为这个节日赋予了多重意义,把整个3月打造成了一场品牌与女性消费者之间的一场狂欢。而德克士借势3月女王季热点,推出以热辣红唇大鸡排、经典款汉堡超级鸡腿堡和柚见红唇鲜果饮/柠檬饮为主打产品的女王季套餐。但是,女性精神价值观如何与食品融合在一起?如何利用社会话题吸引目标消费者从而刺激到店消费?德克士在各大品牌声量围剿之中如何搏出位?


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一、找准女王元素,跨界联合吸引消费者第一波关注


首先,德克士经过一轮用户调研,确定整个campaign可以围绕女王元素——红唇——来进行第一波造势营销,新品和事件同步上线,携手自然堂彩妆推出联名红唇礼盒,开启了一场别开生面的“红唇营销”。


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整个礼盒的设计以性感嘴唇为原型,内附一张德克士的尊享会员卡和一支自然堂炫彩唇膏#09女主红。用户可以通过线上抽奖、线下门店刮刮卡等活动获得,本次跨界为德克士热辣红唇系列产品拉起第一波关注度,将“吃鸡排”的消费场景和“涂口红”的场景进行结合。


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跨界营销是近年来品牌之间为了达成1+1>2的营销效果所常用的一种营销手段。此次德克士与自然堂彩妆的跨界合作将“吃鸡排”的消费场景和“涂口红”的场景进行结合,为德克士热辣红唇系列产品拉起了第一波关注,对于德克士来说,跨界营销玩法其实是其近年来一直愿意去尝试的营销手法。去年11月,德克士就曾与气味图书馆联合出香水跨界产品。


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二、别开生面的优惠券!涂上红唇立刻开启的女王模式


经过第一轮的跨界联合事件,德克士女王季新品“热辣红唇系列”套餐已经斩获了一定的大众关注度,接下来就看德克士如何通过促销、价格、产品、传播的组合拳将消费者引向购买决策,而在这一步,德克士剑走偏锋,以一场“红唇就是你的优惠券”活动将整个campaign推向高潮。


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活动内容简单粗暴:在3月1日-3月10日期间,当你涂上红唇走进全国任何一家德克士门店购买“热辣红唇大鸡排”,不必出示任何优惠券,店家就会免费送你第二个同样的大鸡排。


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“我们认为每个普通女孩都有成为自己世界的女王的潜力,偏见、误解、规定、传统这些都不能成为限制她们的主要原因,当你自信地涂上红唇,就能享受到你应得的女王权力,成为这个世界的女王。”


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值得注意的是,这场活动是男女不限的哦。男同胞们也可以涂上红唇,在德克士体验一把做女王的快感。


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另外,德克士联合自然堂彩妆还在上海松江区打造了一家梦幻版的女王主题店,粉色的涂装和女王态度表达,外加自然堂彩妆专业美妆老师和新零售试妆魔镜的体验加持,线上话题传播、线下体验落地、产品质量保证三位一体,覆盖目标消费者的感知穹顶,吸引用户到店消费。


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在整个女王季事件营销和创意优惠活动打造的过程中,德克士非常注意女王“美食自由”价值观的传递和发酵。围绕“美食自由是现代独立女性争取权力的第一小步”的想法,德克士用时尚大片的手法拍摄了一系列品牌态度海报,并让这些视觉出现在社交网络上、主题门店甚至德克士的产品包装上。




德克士这波#涂上红唇做女王#的女王季营销campaign上线以来,获得了消费者的普遍关注。线上话题阅读量超过9800万次,约20家自媒体对本次事件进行转发,并且在抖音上吸引了超过500万人次的观看量,引发了大量用户自发“涂上红唇去德克士换鸡排”。




三八妇女节,全称“联合国妇女权益和国际和平日“,是上个世纪妇女解放和争取权利运动的重要组成部分。当时,进步女士们团结起来争取8小时工作制、平等选举权等自由权利,而如今,当今社会的女士们同样被各种看不见的规则束缚着:”女孩就应该吃健康清淡的食物,胖了就不好看了“”女人过了30就会成为打折商品“”就算她事业再独立,感情不幸福就是个零“”男人负责赚钱养家,女人负责貌美如花“等观点逐渐成为新时代女性的枷锁,而在3月8日这个特殊节点,有些品牌也有意无意地起到推波助澜的作用。在这个认可女性独立、生活自主的时代,女王季营销究竟应该怎么打?在居高临下地推销兜售和低三下四地跪舔献殷勤都收效甚微的情况下,德克士通过跨界联合、事件营销、态度输出为我们提供了一个新的思路,那就是真正与你的消费者站在一起,读懂她们,替她们说出她们自己的态度。

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8.9
产品:德克士
行业:互联网
类型:平面
地区:中国大陆
时间:2019
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