服务品牌:红星美凯龙

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7.4 分

2017-11-12 10:16 12018

新零售品牌打破双11传统 ,红星美凯龙这一波拼了!

王文静


一年一度的双11狂欢节来袭,剁手党们囤积了一年的购物欲望将在此刻骤然释放。强劲的折扣力度、丰富充沛的货品资源,成了每年双11品牌销售极端火爆的直接因素。而玩了这么多年的双11,今年各大商家又将如何出招制造一个销售传奇?这无疑是商家、消费者乃至全行业共同期待的话题

猎奇、悬念是社交营销里最有效的传播方式,这种传播方式不仅易于博取受众的眼球,使品牌传播快速扩散,但用户过多地将目光集中到事件本身,总是容易忽略品牌想要传递出的信息,这一点始终令人头疼。

其实,兴趣营销并不是“新大陆”,但成功运用的始终寥寥无几,因为这些传播都没有真正地将“兴趣点”及“洞察”融入到品牌文化中。不过在这一次双11的案例大军中,红星美凯龙似乎找到了一种全新的方式来打破这种尴尬局面。

兴趣是载体,曝光和引流是目的

此次双11,恰逢红星美凯龙的APP推出不久,如何巧妙的将双11及APP两者的核心利益同时传达给到消费者,其实是个不小的挑战。信息量巨大,如何能长时间有效的吸引受众的注意力?

红星美凯龙结合大家对明星私宅的窥私欲和好奇心,利用品牌代言人女神高圆圆本身自带的强势吸引力,炮制了这样一个“女神紧急来电,邀你去私宅探秘”的H5。

 

基于高圆圆公认的高人气和高品位,无论是男女受众都对高圆圆的家有浓厚趣味。这一次红星美凯龙让高圆圆的家不仅成为故事发生地,更是设计尖货的呈现舞台。
 

在高圆圆亲声演绎之下,配合第一视角的操控互动,让用户有身临其境的参与感。通过类似解谜的流程,让用户既有探秘的乐趣,也在进程中很巧妙的get了设计尖货以及APP的利益点,最后一键可直接下载APP,即可在双十一期间得到女神赠礼

以洞察打破传播僵局

一直以来双11都是电商平台的主场;在经典爆款、打折优惠充斥的双11活动中,如何能让品牌在大促期间如何脱颖而出,如何把最潮新品呈现在潜在消费群体眼中,这是一种值得思考的营销新思路

作为新零售品牌的红星美凯龙在对于消费者需求解读这方面有着得天独厚的优势。面对面的购物体验,让红星美凯龙更能走进消费者的生活,了解他们真正的需求。

经过长期的消费者接触,红星美凯龙发现,对于双11消费者们还是颇有怨言的,普遍吐槽电商购物的几个点是:快递等很久、网上买不到真正的好品质家居,譬如:真正好的还是贵,真正便宜的又不入眼、货不对板、网上购物退货的流程还十分麻烦,倒不如自己亲身到门店看货带回家来的踏实。

于是,一套槽点十足的创意海报就此应运而生。这套海报的创意原点是从设计尖货本身出发,用实物+插画这种虚实结合手法,延伸出来一些有趣诙谐的场景,而这些场景恰恰跟文案形成相辅相成的暗示,暗指双十一的种种槽点,突出红星美凯龙实体门店的独特优势。

 











对于营销而言,洞察是传播的根基,选择一个好的根基才能够提高营销活动“追随者”的数量,从而增强品牌曝光,提升引流效果,而这次双11传播活动就充分印证了这一点。

在节奏中创造氛围

内容够多够有料,但对红星美凯龙的双11来说似乎还差了一些东西。如何能让受众直接明了的接受到品牌的活动信息并乐于参与其中,这一点上营造品牌活动氛围很重要。

品牌需要找到一种消费者喜爱的方式,让他们沉浸其中的同时,简单直接的了解到受众切身想要了解的实在信息,而不是品牌绕弯子的套路。

带着简单明了的目的,红星美凯龙推出了时下最流行的快闪H5,省去以往那些繁琐的过程,整个H5变的更为纯粹直接,受众在节奏明快形式有趣的H5里,直接看到了他们所关心的重要信息“大促有多优惠?尖货有几款?有谁和他们一起在买?”

 

内容为王的时代,更要直击内心

不仅如此,红星美凯龙为了深化传播,让受众在汲取双11信息的过程中对品牌的设计尖货有更加深刻的认知,在知乎同步进行话题植入,联合知乎大咖为消费者进行双11好物推荐,不仅不会引起受众反感,满满的干货剁手指南,更是受到了广大网友的拥戴,在网络引发了新一轮的传播。

此次双11红星美凯龙以受众的洞察出发,结合消费者的兴趣点提升品牌传播的吸引力,让受众与品牌形成共鸣,使品牌想要传递的信息深入受众内心。
在如今竞争日益白热化的双11,作为新零售品牌领军人——红星美凯龙双11活动成功突围,似乎也为其他品牌打开了一条新道路,试着用多方面多维度的传播内容,从洞察出发以兴趣为载体,将品牌信息直击受众内心。不仅能够实现了流量与品牌的双赢,同时也更深入了消费者的生活本身。
这一波红星美凯龙双11营销活动,就如同它的品牌主题一样“红星美凯龙11.11拼了”!真的很拼!也真的拼对了!

案例时间:2017

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