服务品牌:KFC 肯德基

产品名称:

代理商:NORMCORE

7.1 分

2018-11-02 15:36 11485

顶上之战 , 硝烟未散 ! 王者之战 , 谁是最后赢家?

当海贼王向你呐喊” 想要我的财宝吗?去吧,我把一切全都放在了那里——伟大航路!“听闻此言,有谁不热血沸腾?


伟大的航路上,你需要一枚与王者身份相配的武器,此刻肯德基与你一起迎接新的挑战!这是肯德基与游戏《航海王online》与IP《航海王》的三者跨界合作,共同在这个料峭冬日激燃你的王者之心!


这次的主角是KFC榴莲蛋挞,它那无法抗拒的气息散发着霸道迷人的香气,无论是什么次元的人类都要为之打call,为之疯狂!它与航海路上的王者有着同样的气息,此次霸气回归,当仁不让。 




海贼王IP固然有无穷魅力,

但是也要看品牌方“怎么用“!


4月一次短暂的崭露头角后,榴莲蛋挞如若隐居在茫茫海上的英雄,2017年12月29日,它和它的神秘伙伴千呼万唤始出来,让万千粉丝为之打call。当海贼王形象海报在线上逐一亮相,便揭开了肯德基与《航海王OL》深度合作的帷幕。


以往的案例中,有品牌单纯是利用了《海贼王》的人物形象,但是不能深入到IP内在的精神内核。受众往往是在广告中只对“海贼王”有印象而非IP和品牌方的精神契合点。



而肯德基的此次合作,真正深入了IP的精神内核,在众多场景中锁定了航海王经典的一幕“顶上之战”,用这汇聚了当时最高战力的巅峰王者聚集一堂的一幕,去契合了主推产品榴莲蛋挞卖点——巅峰霸气,可见这次的合作背后应该有《海贼王》的真爱粉的用心联动。


此外,这次合作还巧妙利用了《航海王OL》的游戏特质,在游戏中深入植入了榴莲蛋挞产品信息。游戏中具有内外联动的特征。购买蛋挞后会赠送游戏闪卡,在游戏中也可以看到蛋挞形状的道具,将可以加持的蓝影变成了蛋挞,对受众的感官形成冲击,加深印象。



定制形象,真正跨越次元壁的联动!


很多品牌在和IP的合作中一味地迎合IP的形象设计,而此次肯德基与版权方的合作,则深入到版权方为肯德基量身定做了IP人物吃蛋挞的画面。




在出街的几张形象海报中,海贼王们手持榴莲蛋挞,尽享美味,让人看了不禁想和画面中的海贼王们一起享受这美味。版权方的定制,去掉了一般虚拟人物和现实产品合成时的违和感,因为海贼王x榴莲蛋挞都是如此迷人霸道。


这一波与大IP的合作,不仅仅是看重了它的超高人气,更是与榴莲蛋挞本身气质分外契合:霸道的气息,新鲜现烤的层层挞皮酥松细腻;蛋奶交融,包裹大块金枕榴莲;浓香绵密,榴香四溢,令人难以抗拒。海贼王是航海路上的霸主,霸道的意味不言而喻,与作为水果之王的榴莲相得益彰,都是王者之心,舍我其谁,让人对此番巧妙的契合不禁拍案惊奇。


难怪海贼王都“出面“为其打call,伴随着海贼王站台,各地美食大号、二次元博主都按耐不住内心的小激动,发表自身对这一美食的喜爱之情。



运用自媒体在年轻圈层的影响力,是大环境所致。2017年微博年度报告中,不可否认的是,90后群体成为主流大军,二次元圈层异军突起,在网上有话语权的也是这类人群。在航海王广泛的粉丝受众的基础上,用OL游戏连接合作,榴莲蛋挞的形象和IP进行了深入的结合,让营销变得不突兀,受众更容易接受。


不得不说,肯德基此次的营销方案,可谓是深思熟虑后的巧妙之作,小而美,也不失产品个性。有个性的产品x寓意深刻的合作方式,让讲故事的营销方式更胜一筹,用榴莲蛋挞的个性为故事背书,用游戏的操作来反复为受众复习品牌烙印。


肯德基强大线下门店资源,

让联动走进现实!


拥有众多门店成为肯德基此次营销的一个有力手段。用于和线上游戏的操作有着紧密的联系。让受众全天候、全场景化的浸入品牌所打造的概念里:王者之战,热血沸腾。每吃一次蛋挞,都可以为线上的作战增持战斗力,可谓是重新定义了“吃”的内涵。


在这短短10天的限量尝鲜期间,线下还联动10城,11家肯德基主题门店让榴莲真爱粉感受榴莲蛋挞的榴香四溢,真爱粉们可以在顶上战争主题店内,购买六只装榴莲蛋挞后获得《航海王OL》限量闪卡1张,内含道具,加战斗力的蓝影也变为蛋挞道具,在游戏中尽情享受战斗加持的快感,为伟大航路的伙伴霸气提升战力经验,见证成长!




你可以在肯德基指定线下门店发现乔巴标志性的微笑,而在游戏中,每一次掷出蛋挞道具,都能让人想起来榴莲芳香的刺激。粉丝对此怎能不印象深刻???



一次成功跨界的背后:撬动圈层才是真理


这种线上线下的深度应援,是肯德基关注到《航海王OL》的共通受众的结果。虽然众多品牌都将眼光瞄准消费力极强的90后群体,但如何做出戳中年轻群体内心的营销,一直是广告圈热议的话题。


作为全球发行量最多的作品,《海贼王》代表着一代人对于探索世界的追求,是80后以及90后共同的童年记忆。《航海王OL》的游戏作品也因此热销。




 

此次合作引起了90后及00后等关注海贼王作品/游戏的人群的关注,在微博上的二次元圈层引起粉丝狂欢,出现了许许多多的同人cos作品。热衷于二次元世界的美女帅哥们,将自拍的目光投向了肯德基与《航海王ol》线下的海报上。


这是回忆杀圈粉的过程,也是肯德基和海贼王游戏的“异次元“合作成功的标志,实现了跨界+深入圈层的传播效果。年轻世代对于海贼王的热爱,此刻化为对榴莲蛋挞的强势购买力,为肯德基这一次营销的结果做了很好的背书。


揭秘如何做一场跨圈层的“好”营销,

绝不是说说而已


《海贼王》的IP之热,是广告圈人人觊觎的鲜肉。但是并不是每一种品牌方与之合作,都能达到良好的传播效果,也有其他品牌和海贼王进行深度合作,但是大多都只是形象上的借鉴,无法让受众引起共鸣触发消费欲。




那么,究竟是什么,让肯德基有了如此巧妙的跨界合作方案?


KFC本次是借由航海王OL游戏撬动航海王IP,达成品牌方、游戏方、IP方三方的共同有利,让消费者能够完整地浸入到场景中。


肯德基与《航海王OL》这一次合作,选择了游戏作为IP合作的切入点,拓宽了做营销人的思路,体验了一把如何360度全景式浸入品牌所打造的概念中。广告不再是生硬的广告,而是和你的游戏操作,你的生活息息相关的一个场景。


可以说,这一次航海之战,KFC X 航海王 OL ,win-win 。


案例时间:2018


标签:NORMCORE、海贼王、KFC

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