广告门

社会经济发展到今天，一辆车所扮演的角色，绝不再是简单冰冷机械的代步工具，或者只是身份地位的象征。现在，一辆车所能承载的意义更加多样化，蕴含的情感联结也越来越深刻。对车主来说，它可能是在事业上，共同奋斗打拼的战友；或是生活中，无微不至的家庭成员；一辆车，即是一个故事、一段生活的精神内涵。

就在这个初秋，广汽本田跑遍了全国，寻找700万车主真实的梦想故事。最终凝聚了6组普通车主的真实人生，以一部微纪录片《致敬700万敢梦人》记录了这一切。

媒体人，车主，以及被纪录片打动的路人，纷纷转发并留言，每句留言要么激情澎湃，要么被击中泪点，让不少观众一下子好像找回了“永远年轻，永远热泪盈眶”的状态。那么这部纪录片，为什么能够引发如此广泛的共鸣？

用户粉丝化 激发粉丝忠诚度带来“自来粉”

作为一组记录个体车主逐梦故事的微纪录片，广汽本田采用白描拍摄手法，真实展现每一个车主的生活、工作、出游等各维度的追梦过程，整个微纪录片没有演员，没有炫酷的特效，也没有峰回路转的剧本，它用最简单、最质朴的方式，像与身边的一位友人聊天一样，讲述了广汽本田700万粉丝中的六组人，在不同领域奋斗的“敢梦”过往，似乎让每个人都可以在微纪录片中找到自己的影子，感同身受，令人动容。

在快消娱乐化的当下，真实的力量，往往最直击人心，就像一根羽毛，直接撩动人们心里最柔软的地方，令人热泪盈眶，或许这就是这个纪录片能引起广泛共鸣的最直接原因。与粉丝真的走在一起也是一切营销的核心。

精准卡位，将用户变成粉丝： 

做好营销“卡位”的最大前提，是你要有铁杆粉丝、种子用户，通过“铁杆”、“种子”们去播种，将越来越多的用户变成粉丝。

在这支微纪录片中，让人感触颇深的无疑是81岁的苏明慈老人，开着飞度环游中国的梦想故事。81岁，在别人看来，这应该含饴弄孙、安享晚年的年纪，更何况苏爷爷还是一位截肢的残疾老人；但是，谁说80多岁就不能再谈梦想了呢？苏爷爷却活出了另一种精彩。

面对病魔，他说：“与其躺在病床上把同一天过上一千八百遍，有两条腿苟活，还不如一条腿好好地活着，只要方向盘在我手里，我就可以去任何地方。”

身体的桎梏无法限制一个为梦想而奔向远方的灵魂。于是，一辆飞度改变了苏爷爷的晚年生活，让他无所畏惧地去追逐更广阔的天地，也成了他对抗岁月、衰老、残疾的最佳战友，也让他在七八十岁的高龄却越活越年轻。

苏爷爷的故事，无疑就是广汽本田这次微纪录片粉丝营销中一个超级种子，他的故事必将能让更多的广汽本田“车主”转变成广汽本田“粉丝”。由此可见，“铁粉”的真正价值，不在于特别多，而是不断找到高欲望、高质量的用户，主动参与到口碑传播和品牌营销中来，甚至与你形成利益共同体。

情感投射，达成价值认同，激发粉丝忠诚度: 

粉丝经济最早源于娱乐圈，粉丝会把自己的某种梦想、欲望和快感，投射到自己喜爱的明星身上，粉丝会认为明星的经历等同于自己的经历，仿佛明星每天都与自己“共命运，同呼吸”，进而转化为明星消费，衍生经济。

在这部微纪录片中，刘屹和周雯是30万公里的八代雅阁车主，可是这30万公里在十年时间里只局限在家附近，购车10年之后他们猛然觉得，应该开着雅阁出去看看世界。从未出国自驾的他们，鼓足勇气迈出了第一步，向着缅甸金三角飞驰而去。周雯认为，梦想缺的从来不是理由，缺的是一点小小的勇气，很多事情其实你早就准备好了，只是少了踏出第一步。

而70后企业家杨先生，创业初期买下的那台奥德赛，成了他追梦的伙伴，见证他事业上的成功，陪伴他渡过一个个低谷。一日广本，终生广本，后来生意越做越大，杨先生把自己喜欢的型号全集齐了，20多辆全是广本车；

相信来一趟说走就走的自驾之旅，是每个广汽本田车主，甚至是每一个有车一族都曾有过的想法。就像片中周雯所说的，“最关键的是要走出第一步”，这句话就是广本车主的情感投射，让他们仿佛看到自己的影子，内心“走出去”的欲望被点燃，在这一瞬间，品牌与粉丝、受众的共鸣达到一致。归根到底，人是情绪化生物，理性很容易被情绪打败。

但情感共鸣，并不是粉丝营销要追求的最终目标，因为粉丝的忠诚度，起始于情感共鸣，稳定在价值观共鸣。只用价值感共鸣，才会衍生更多的经济消费，所以70后杨先生的故事则是本轮粉丝营销价值感共鸣的最好佐证，一个人买了20多台广本车，这些广本车已成为杨先生生活中不可或缺的可靠伙伴。

做好粉丝社群，打造高质量圈层，让粉丝“自来粉”：

粉丝社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝，与粉丝协作进行品牌营销，“高价值粉丝”更乐意去封闭的圈子，因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说，做好粉丝社群，关键是尊重粉丝的身份需求。

微纪录片中，石诚、梁伯苓、张漪然三位广本车主，因为对于本田的热爱，创立了“VTEC范儿”这个平台，以最纯粹的态度，服务所有本田粉丝，希望能够让汽车文化和粉丝文化在中国扎根下来。由此看出，广汽本田已经发掘出一定数量的“高价值粉丝”，他们在给广汽本田打造着一个又一个的营销圈层，让每个圈层的粉丝互相作用，互相发酵，产生更多的优质口碑，成为广汽本田的“自来粉”

“更高级”的情感营销，建立与品牌的情感链接

在这个浮躁的社会，有时候就需要一些正能量鸡汤，说到底，生活还是需要一些正能量的，而且有时候，“毒鸡汤”如果喝太多，可能会“坏”脑子。因此，在人人都渴望正面风气、弘扬正能量的社会趋势下，近几年的走心广告总是能引起广泛的共鸣。

其实不难看出，这部微纪录片《致敬700万敢梦人》的反响，从营销理论来上讲，已达到了马斯洛需求层次理论的较高级别。马斯洛把需求分成生理需求（Body Needs）、安全需求（Security needs）、社会需求（Social Needs）、尊重需求（Ego Needs）和自我实现需求（Self Actualization）五类，而其中最高层次的自我实现需求，往往是品牌营销的终极目标，也是最能触发消费者情感、与消费者建立精神连接的关键。

品牌之所以成为品牌，不仅仅是售卖产品，更在于产品背后品牌理念、文化与用户产生精神共鸣，是在品牌的长期跟耕耘中，建立起独有的用户圈层，拥有了一批忠实的粉丝。用户的功能性需求大同小异，但是情感需求却因人而异，千姿百态。在广汽本田700万车主中，更多人是因为处于对品牌理念的共同的认可、共同的热爱而选择广汽本田。

这也解释了本田的“品牌价值”总是不和销量成正比的状况。在全球范围，本田的销量比不上日产、大众，但是在Interbrand发布的“全球最有价值品牌榜”上，本田的品牌价值却总是远远高于这些销量规模更大的对手，在2017年度的榜单上，“本田”的品牌价值甚至是“大众”的两倍。由此可见，用户对本田有着非常高的品牌忠诚度和认可度，充分体现出本田品牌价值具有极高的含金量。

唯有回归真实，才能直击人心

我们都知道品牌打广告，终究是为了销量。所以，除了公益广告，广告里或多或少都是会出现产品卖点或者“产品功效”，但广本这则微纪录片却跳出传统的营销思维，所有的一切都是车主通过真实故事，真实情感告诉你广汽本田如何陪伴自己，一路走来，自己与广汽本田经历了些什么。

唯有回归真实，才能直击人心。从一开始，广汽本田就摆脱了以往的广告片强制输出产品卖点的营销手法，而是将情感融入广告，把品牌理念巧妙植入到消费者心中。这样的广告不仅减少了观众对品牌明显植入的“跳戏”，还赢得了大量的好评，最终以“真实”打动了消费者。

随着品牌同质化情况日益严重，消费者的需求早已从功能性上升到情感方面。因此，虽然理性广告使品牌产品的卖点更加突出，但感性广告凭借其寓情感于营销之中的优势，深受消费者欢迎。这也使得情感营销成为当下的营销新趋势，也是众多品牌首选的营销战略。但优秀的情感营销千篇一律，如何玩出新高度，让品牌的情感营销显得更高级呢？广汽本田通过这一支“走心”微纪录片给其他品牌结结实实的上了一课。