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刷了两年短视频,我被这支纪录片感动了

作者: DT

2019-09-29 11:00 浏览 · 35246

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社会经济发展到今天,一辆车所扮演的角色,绝不再是简单冰冷机械的代步工具,或者只是身份地位的象征。现在,一辆车所能承载的意义更加多样化,蕴含的情感联结也越来越深刻。对车主来说,它可能是在事业上,共同奋斗打拼的战友;或是生活中,无微不至的家庭成员;一辆车,即是一个故事、一段生活的精神内涵。


就在这个初秋,广汽本田跑遍了全国,寻找700万车主真实的梦想故事。最终凝聚了6组普通车主的真实人生,以一部微纪录片《致敬700万敢梦人》记录了这一切。



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媒体人,车主,以及被纪录片打动的路人,纷纷转发并留言,每句留言要么激情澎湃,要么被击中泪点,让不少观众一下子好像找回了“永远年轻,永远热泪盈眶”的状态。那么这部纪录片,为什么能够引发如此广泛的共鸣?


用户粉丝化 激发粉丝忠诚度带来“自来粉”


作为一组记录个体车主逐梦故事的微纪录片,广汽本田采用白描拍摄手法,真实展现每一个车主的生活、工作、出游等各维度的追梦过程,整个微纪录片没有演员,没有炫酷的特效,也没有峰回路转的剧本,它用最简单、最质朴的方式,像与身边的一位友人聊天一样,讲述了广汽本田700万粉丝中的六组人,在不同领域奋斗的“敢梦”过往,似乎让每个人都可以在微纪录片中找到自己的影子,感同身受,令人动容。


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在快消娱乐化的当下,真实的力量,往往最直击人心,就像一根羽毛,直接撩动人们心里最柔软的地方,令人热泪盈眶,或许这就是这个纪录片能引起广泛共鸣的最直接原因。与粉丝真的走在一起也是一切营销的核心。


精准卡位,将用户变成粉丝: 


做好营销“卡位”的最大前提,是你要有铁杆粉丝、种子用户,通过“铁杆”、“种子”们去播种,将越来越多的用户变成粉丝。


在这支微纪录片中,让人感触颇深的无疑是81岁的苏明慈老人,开着飞度环游中国的梦想故事。81岁,在别人看来,这应该含饴弄孙、安享晚年的年纪,更何况苏爷爷还是一位截肢的残疾老人;但是,谁说80多岁就不能再谈梦想了呢?苏爷爷却活出了另一种精彩。


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面对病魔,他说:“与其躺在病床上把同一天过上一千八百遍,有两条腿苟活,还不如一条腿好好地活着,只要方向盘在我手里,我就可以去任何地方。”



身体的桎梏无法限制一个为梦想而奔向远方的灵魂。于是,一辆飞度改变了苏爷爷的晚年生活,让他无所畏惧地去追逐更广阔的天地,也成了他对抗岁月、衰老、残疾的最佳战友,也让他在七八十岁的高龄却越活越年轻。


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苏爷爷的故事,无疑就是广汽本田这次微纪录片粉丝营销中一个超级种子,他的故事必将能让更多的广汽本田“车主”转变成广汽本田“粉丝”。由此可见,“铁粉”的真正价值,不在于特别多,而是不断找到高欲望、高质量的用户,主动参与到口碑传播和品牌营销中来,甚至与你形成利益共同体。


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情感投射,达成价值认同,激发粉丝忠诚度: 


粉丝经济最早源于娱乐圈,粉丝会把自己的某种梦想、欲望和快感,投射到自己喜爱的明星身上,粉丝会认为明星的经历等同于自己的经历,仿佛明星每天都与自己“共命运,同呼吸”,进而转化为明星消费,衍生经济。


在这部微纪录片中,刘屹和周雯是30万公里的八代雅阁车主,可是这30万公里在十年时间里只局限在家附近,购车10年之后他们猛然觉得,应该开着雅阁出去看看世界。从未出国自驾的他们,鼓足勇气迈出了第一步,向着缅甸金三角飞驰而去。周雯认为,梦想缺的从来不是理由,缺的是一点小小的勇气,很多事情其实你早就准备好了,只是少了踏出第一步。


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而70后企业家杨先生,创业初期买下的那台奥德赛,成了他追梦的伙伴,见证他事业上的成功,陪伴他渡过一个个低谷。一日广本,终生广本,后来生意越做越大,杨先生把自己喜欢的型号全集齐了,20多辆全是广本车;


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相信来一趟说走就走的自驾之旅,是每个广汽本田车主,甚至是每一个有车一族都曾有过的想法。就像片中周雯所说的,“最关键的是要走出第一步”,这句话就是广本车主的情感投射,让他们仿佛看到自己的影子,内心“走出去”的欲望被点燃,在这一瞬间,品牌与粉丝、受众的共鸣达到一致。归根到底,人是情绪化生物,理性很容易被情绪打败。


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但情感共鸣,并不是粉丝营销要追求的最终目标,因为粉丝的忠诚度,起始于情感共鸣,稳定在价值观共鸣。只用价值感共鸣,才会衍生更多的经济消费,所以70后杨先生的故事则是本轮粉丝营销价值感共鸣的最好佐证,一个人买了20多台广本车,这些广本车已成为杨先生生活中不可或缺的可靠伙伴。


做好粉丝社群,打造高质量圈层,让粉丝“自来粉”:


粉丝社群的真正价值在于筛选出高欲望、高质量的粉丝,与粉丝协作进行品牌营销,“高价值粉丝”更乐意去封闭的圈子,因为那里才都是跟自己水平相近、能够平等社交的人。换句话说,做好粉丝社群,关键是尊重粉丝的身份需求。


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微纪录片中,石诚、梁伯苓、张漪然三位广本车主,因为对于本田的热爱,创立了“VTEC范儿”这个平台,以最纯粹的态度,服务所有本田粉丝,希望能够让汽车文化和粉丝文化在中国扎根下来。由此看出,广汽本田已经发掘出一定数量的“高价值粉丝”,他们在给广汽本田打造着一个又一个的营销圈层,让每个圈层的粉丝互相作用,互相发酵,产生更多的优质口碑,成为广汽本田的“自来粉”


“更高级”的情感营销,建立与品牌的情感链接


在这个浮躁的社会,有时候就需要一些正能量鸡汤,说到底,生活还是需要一些正能量的,而且有时候,“毒鸡汤”如果喝太多,可能会“坏”脑子。因此,在人人都渴望正面风气、弘扬正能量的社会趋势下,近几年的走心广告总是能引起广泛的共鸣。


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其实不难看出,这部微纪录片《致敬700万敢梦人》的反响,从营销理论来上讲,已达到了马斯洛需求层次理论的较高级别。马斯洛把需求分成生理需求(Body Needs)、安全需求(Security needs)、社会需求(Social Needs)、尊重需求(Ego Needs)和自我实现需求(Self Actualization)五类,而其中最高层次的自我实现需求,往往是品牌营销的终极目标,也是最能触发消费者情感、与消费者建立精神连接的关键。


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品牌之所以成为品牌,不仅仅是售卖产品,更在于产品背后品牌理念、文化与用户产生精神共鸣,是在品牌的长期跟耕耘中,建立起独有的用户圈层,拥有了一批忠实的粉丝。用户的功能性需求大同小异,但是情感需求却因人而异,千姿百态。在广汽本田700万车主中,更多人是因为处于对品牌理念的共同的认可、共同的热爱而选择广汽本田。


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这也解释了本田的“品牌价值”总是不和销量成正比的状况。在全球范围,本田的销量比不上日产、大众,但是在Interbrand发布的“全球最有价值品牌榜”上,本田的品牌价值却总是远远高于这些销量规模更大的对手,在2017年度的榜单上,“本田”的品牌价值甚至是“大众”的两倍。由此可见,用户对本田有着非常高的品牌忠诚度和认可度,充分体现出本田品牌价值具有极高的含金量。


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唯有回归真实,才能直击人心


我们都知道品牌打广告,终究是为了销量。所以,除了公益广告,广告里或多或少都是会出现产品卖点或者“产品功效”,但广本这则微纪录片却跳出传统的营销思维,所有的一切都是车主通过真实故事,真实情感告诉你广汽本田如何陪伴自己,一路走来,自己与广汽本田经历了些什么。


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唯有回归真实,才能直击人心。从一开始,广汽本田就摆脱了以往的广告片强制输出产品卖点的营销手法,而是将情感融入广告,把品牌理念巧妙植入到消费者心中。这样的广告不仅减少了观众对品牌明显植入的“跳戏”,还赢得了大量的好评,最终以“真实”打动了消费者。


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随着品牌同质化情况日益严重,消费者的需求早已从功能性上升到情感方面。因此,虽然理性广告使品牌产品的卖点更加突出,但感性广告凭借其寓情感于营销之中的优势,深受消费者欢迎。这也使得情感营销成为当下的营销新趋势,也是众多品牌首选的营销战略。但优秀的情感营销千篇一律,如何玩出新高度,让品牌的情感营销显得更高级呢?广汽本田通过这一支“走心”微纪录片给其他品牌结结实实的上了一课。


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9.5
产品:-
行业:汽车
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019

标签

本田

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