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与IP共振,与内容共生——王老吉携微博打造夏日现象级裂变大事件

作者: Shirley.J

2019-11-01 16:26 浏览 · 2253

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都说现在的年轻人喜欢宅文化,在炎热的夏季不愿出门只想要呆在家里,但有一个品牌独辟蹊径带动了这个夏天的营销潮流,鼓励年轻人“越热越爱走出去”,去畅享热爱。

今年6月,王老吉携手微博发起了首届#全明星VLOG大赛#,借由年轻人所喜闻乐见的传播方式,结合微博强大的平台整合及营销能力,联同明星、品牌、用户,聚集不同圈层的力量,深化“越热越爱走出去”的营销场景,引导年轻人勇敢表达自我,打造一场兼具热度与广度的品牌传播活动。

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打通兴趣圈层  与互联网主力9000岁沟通品牌年轻化

在当下,90后、00后成为互联网主力军,用户诉求的不断转变驱动着内容形态的发展。一直走在传播前沿的王老吉,在布局年轻市场方面,始终围绕“时尚、科技、文化”的品牌战略,洞察核心目标用户的互联网行为,制定一系列年轻化的传播战略。通过打通各兴趣圈层,王老吉与年轻目标用户进行垂直化深度沟通,与时俱进,用年轻人喜爱的方式推广品牌,在传递品牌理念的同时引发全民的参与和共鸣。


营销新趋势  Vlog成为短视频营销新风口

作为新视频形式的Vlog开始进入大众视野。从个人日常到明星传播再到两会报道,Vlog在国内逐渐有了崛起之势。据艾媒咨询显示,2019年中国Vlog用户规模达2.49亿人,且保持着持续增长的趋势。

相较于传统的短视频形式,Vlog人格化的特征更易与用户建立情感上的联系,有助于推动平台红人及内容生态的升级,真实化生活化的内容创造无疑让Vlog成为流量的下一个风口。在注意力稀缺的时代,Vlog也正在成为品牌营销的新阵地。此次王老吉联手微博举办的全明星VLOG大赛,旨在借势明星影响力提倡年轻人展现自我,热爱生活,用全新的方式来展现个人故事。


线上线下开启品牌营销热潮  深化王老吉夏季营销场景

为点燃Vlog大赛热潮,6月19日王老吉联同微博在北京新浪总部大厦启动线下项目发布会, 人气明星霍思燕、颖儿现场分享她们拍摄Vlog的趣事和体会,更有明星大咖圆桌论坛讨论……线上新浪娱乐官方账号同步发布赛事规则长图,平台运营资源账号相继转发,此外还有20位流量明星发布海报造势,通过多维平台级运营资源为活动预热。线下发布会隆重启动诞生大量UGC反哺线上传播,联动造势扩大声量场,品牌在此期间全方位露出,提升曝光度。



明星自带流量助力项目  多元化定制提升品牌好感度

据艾媒咨询显示,近四成用户观看Vlog在于追星,明星为Vlog带来了巨大的流量效应,成为Vlog发展的重要动力。通过微博洞察,全明星VLOG大赛在活动期间推出“星生活”、“星发现”、“星分享”三大赛道,分类呈现明星Vlog,通过不同圈层吸引粉丝,持续发酵升温,为明星打造新人设,进一步拉近与星粉之间的距离。同时,王老吉借明星自带流量,强绑定品牌5s前贴片,强调“分享生活和热爱”的项目主题,再次将品牌夏季“越热越爱走出去”和全明星VLOG大赛的赛道主题进行了自然融合,成功实现了霸屏级曝光

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不仅如此,张艺兴、周冬雨、尹正等9位流量明星定制VLOG花式上线,内容充分结合王老吉产品覆盖不同消费场景,通过软性表达与用户做深度沟通。

本次活动除主话题#全明星VLOG大赛#外, #越热越爱走出去#、#星生活赛道#、#星分享赛道#、#星发现赛道#四大话题同步传播,多话题运营充分提升用户互动,话题矩阵聚合热点内容,实现王老吉品牌声量集中爆发。


平台资源全力助推  促使项目资产呈几何式增长

为保证品牌声量持续爆发,开机报头、微博热搜、粉丝头条等微博全商业资源全力助推。与此同时,创新的明星互动点赞特效和原生评论纷纷上线,加深与粉丝之间的互动。此外微博平台联动347个娱乐大账号,发布超2887篇博文,微博官方矩阵为王老吉定制博文27篇,大范围传播活动声量,覆盖娱乐、音乐、自媒体等平台帐号。平台红利加持,联动大账号矩阵,持续为王老吉活动推波助澜。

此次活动主话题及子话题总阅读量接近70亿,参与明星近400人,明星发VLOG数量936条,视频总播放量超10亿,全网总互动量近6000万,通过强大的资源助推,促使项目资产呈几何式增长,品牌获得庞大的社交声量,全面实现营销价值。

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五大项目亮点,打造品牌社会化营销

新潮有趣的传播方式必将多维度丰富品牌形象,突破消费者心中的壁垒,强化品牌内在的年轻基因。此次活动展现了三大创新、两大突破的品牌营销模式,助力品牌最大化释放Vlog营销价值。

1、首次整合明星+品牌+平台,三方协同跨界共创全明星Vlog大赛IP。

2、开启社交形式新纪元,首创生活沉浸广告营销新模式,以VLOG软性场景沟通用户,赋能品牌口碑增长。

3、玩转泛娱乐圈层,创意Vlog推动大赛出圈,紧密结合社会热点,带动全民为王老吉打call。

4、创新明星PK赛制造势最强声量,提升粉丝对品牌美誉度,助力王老吉最大化激活饭圈经济。

5、品牌资产几何式爆发增长,引发行业多家核心媒体及头部KOL自发报道,助力王老吉占领营销高地。


此次王老吉借助全明星VLOG大赛,通过明星带领粉丝打破圈层壁垒,打造一个“品牌+平台+明星+用户”的内容生态圈。王老吉敢于突破商业模式,用创新的表达形式进行深度圈层营销,加深与用户之间的社交互动。

此次大赛不仅是王老吉品牌年轻化落地的又一个营销动作,更是探索Vlog商业化的里程碑。未来,王老吉将继续传播“越热越爱走出去”品牌态度,持续向社会化营销迈步。微博在Vlog领域也已经做好充分准备,通过发挥明星的示范效应,在给用户带来高质量视频的同时也将持续提升在短视频行业的竞争力。

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品牌

王老吉

媒介代理

Inspire 蕴世广告

产品:-
行业:快消
类型:其它
地区:中国大陆
时间:2019
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