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阿迪达斯 X 好卖广告:新年万象,中国造

作者: 陈梦瑜

2020-02-03 10:52 浏览 · 16049

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2020到来前夕,阿迪达斯发布了新年限定系列,从中国灵兽、中国花卉、十二章纹和传统图腾中汲取灵感,将老虎、仙鹤、牡丹、海棠和荷花等元素融入新春单品。在新旧交替之际,以「造」赋能,为农历新年预热。






 用潮流,解构「中国制造」

 

在过去的一年中,“国潮复兴”屡见不鲜,阿迪达斯的这一波复古风则刮回盛唐,以传统艺术与现代潮流的碰撞,重新定义了「中国美学」。象征着权力与威严的虎、寓意延年益寿的仙鹤、富贵花开的牡丹……这些曾被禁锢于权力阶级的装饰符号,在现代服饰设计的解构下,以积极美好的寓意为新年祈愿,展现出蓬勃的创造力与生命力。

 

有了传统元素的加持,在以《新春造万象》为主题的campaign中,阿迪达斯也邀请到了来自体育圈、娱乐圈、音乐圈和综艺圈的七位明星,共赴一场新年夜宴。

 

Creative Agency:好卖

Director: 陈奕仁

Production House:Amanacliq

 

集结国际级团队操刀,短短一分钟的镜头衔接流畅,陈奕迅、彭于晏、易烊千玺、宁泽涛、Angelababy等明星悉数登场,用酒樽、蹴鞠、舞扇、水袖舞等传统形式完美展现了现代运动和传统文化的绝妙相融,结尾王诗龄点题登场,寓意“万象有新,前路可期”。片子一气呵成,张弛有度,引人回味。


同系列的另一支十五秒短片,则是阿迪达斯新代言人刘亦菲官宣后的首次亮相。褪去“神仙姐姐”的标签,刘亦菲扎起利落的马尾,在阿迪达斯的新春tvc中以飒爽的街舞向世人传达了英气十足的“女性力量”。

 

Creative Agency:好卖

Director: 陈奕仁

Production House:Amanacliq


除了古今结合的呈现方式,每位代言人的服装造型也充满巧思。阿迪达斯新春单品与古代传统服饰的结合并不违和,却自然呈现出街头复古的混搭妙趣。服装是一种语言符号,是个人的表达方式之一。阿迪达斯希望借由这种充满意趣的排列组合,让每一个人去感受、去创造属于新年的更多可能。


 

全明星穿越,一场跨时空的觥筹交错 

 

基于阿迪达斯新春系列的设计灵感,创意公司好卖溯流而上,在浩浩汤汤的中国历史中找到了几位最具创造精神的人物,与各位明星们的魅力点交错碰撞,「造」出新年生命力。

 

酌酒杯,古楼打碟


跨围栏,击鼓开年


轻舞彩袖,散落牡丹


开纸扇,擂台比舞斗武


“蹴鞠、酌酒、舞扇,观众们应该都能感受到一些熟悉的「历史偶像」的影子。表面上,整支片子的主角是各位代言人。但真正的主角是「偶像们」共通的创造力。”


正如好卖CCO陈先生所言,「中国制造」不只是成果,更是一种精神。在他看来,「中国制造」应该是一个集合中国元素的符号系统和意义系统。好卖要做的是呈现具象的“形和表征”,演绎抽象的“本与内核”。让观众明确接收到“虎、锦鲤、花”这些跟产品强关联的表征符号,建立跟产品最直接的联想,然后感受到其背后的意境和文化内核,建立意义。


在这一点上,好卖的创意伙伴们心有灵犀。在角色的选择上,ECD阿沛老师和团队做了大量的文化挖掘工作。不论是“举杯邀明月”的李白、能够“掷剑入云”的裴旻,还是倾国倾城的杨贵妃,在好卖看来,这些独具风格、自成一派的历史人物,既是传统文化的缔造者,也是敢于挑战未知的开拓者,和阿迪达斯的运动精神有着跨越时空的相通与契合。

 

 

创意的任务是传递古今碰撞的兴奋感 

 

在谈到传统与潮流融合的命题时,好卖给出了不同的理解和定义:“与其说是传统和潮流的融合,我们认为形容为两者碰撞的火花更贴切。传统符号和潮流美学的碰撞,本身就是一个极富创造力的表现,我们希望将「符号」背后的文化内涵,以一种酷炫的方式传递给消费者,这并不止于商品买卖的过程,而是传统精气神的传达。好卖的创意课题之一正是,把古今碰撞时带来的兴奋感,化作影像、音乐等元素,传递给消费者。兴奋感是创意的核心,我们希望每一个看到这支广告的人都能感受到。

 


这种兴奋感的传达,在阿迪达斯这场新春campaign中无疑得到了强有力的回音。广告释出的短短一周内,彭于晏和刘亦菲所穿的新春单品就悉数售罄。在抖音平台上,相关话题 #新年造万象#的播放量达到49.4亿次。每一位以自己的方式参与这场「造万象」运动的消费者,都为即将到来的农历新年带来了更多专属于「中国年」的色彩。


 

不仅仅是一只华丽的广告大片 

 

广告不只是传达,更要解决品牌任务。回归营销层面,好卖希望借这波campaign,赋予阿迪达斯CNY系列应景而生的联想—“非常酷!我也想在新年之际给自己带上一件”。

 

“中国人对传统是有讲究的。物质上的富足已经不能让我们重拾一如儿时般对过年的殷切期待。然而成长于这样一个文化环境中,每一代中国人依旧会延续守岁、发红包、穿新衣的新年传统。”

 

“如何透过一波campaign,让CNY系列变成一个中国年的icon”是好卖在新课题中划下的重点。从adidas 70周年到adidas CNY系列,从比稿胜出到官方指定,好卖也完成了从Digital/Social Creative Agency到Creative Agency的华丽进阶。2019年,好卖创意团队和阿迪达斯一起转场不停,从上海、北京、深圳,到曼谷、奥克兰和皇后镇,每一个城市都有这支创意团队的身影。期待步履不停的好卖,在新年「造」出更多精彩。





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8.9
产品:阿迪达斯2020新春系列
行业:时尚
类型:影视
地区:中国大陆
时间:2019
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